בסיפור הזה יש הרבה כסף. וכדי לאפשר גם לך להבין איך באמצעות אותיות כתובות הוא עבר מכיסי הלקוחות לידי הקופירייטר היזם,
פירטתי את הסיפור יוצא הדופן הזה בו נכיר מקרוב שילוב של אומץ, חריצות מחשבה, ויותר מהכל מוח שאומן להבריק ולנצל הזדמנויות כשגרת חיים.
הנקודות בהן נתמקד בפרק 17 בפודקאסט:
1. למה קונספט טוב מתעלה פי כמה על מוצר טוב ביצירת מכירות ואיתו 2 דוגמאות לקחת, ללמוד ולהסב לצרכי העסק שלך או בו יש לך תפקיד משמעותי.
2. תהליך השכנוע – החוליות שדרכן אדם שהגיע למודעה בלי להכיר את המוצר או העסק מאחוריו ותוך דקות ספורות, מקריאה בלבד, יחד עם תמונה אחת, הוא רוכש אמון למוכר, אמון למוצר, ורוכש בעשרות דולרים.
3. חינוך הלקוחות כתפיסה המובילה תהליך מכירה מצליח – דבר שכל אחד יכול לעשות מיידית בעסק שלו, או בעסק בו הוא נושא משרה בכירה, ולהשיג יתרון תחרותי.
נכיר גם שתי טכניקות מפתח.
הראשונה היא טכניקת "שורת הוירוס", שורה שנראית כמו טקסט לא חשוב, מעין שורה מינורית, נספחת, שמשתילה לקורא רעיון בראש המלווה אותו מראשית הקריאה ועד הרכישה.
השניה היא טכניקת "המקצוען והשוליה" המאפשרת לתת לקורא מידע מקצועי, שגורם לו להכיר ולחשוק במוצר, גם אם אין לו שום ידע מקצועי דומה.
📝 תמלול מלא של הפרק
הפרק המלא בכתב, מחולק לנושאים. בראש כל נושא יש תקציר קצר, כדי שתוכלו לקפוץ ישר למה שמעניין אתכם.
🎙️ פתיחה
💡 בקצרה: ישעיהו מציג את נושא הפרק, מכירה של קונספט ולא של מוצר, דרך מכתב המכירה פריצת דרך בראייה. הוא מסביר שמתן ערך מוכר הכי טוב ומציין על מה יתמקד.
ישעיהו: ברוכים הבאים לפודקאסט הקופי הטוב בעולם. איך מילים הופכות לכסף גדול וגורמות לכם לבלוט מעל אוקיינוס ומתחרים.
בכל פרק אני מנתח את יצירות הקופירייטינג הטובות בעולם, המודעות והטקסטים השיווקיים שייצרו הרבה יותר כסף וההשפעה, הרבה מעבר ליתר.
נפרק עבורכם את האסטרטגיות, שיטות הפעולה וכל יתר הטריקים המקצועיים שיכולים לגרום לעסק שלכם לנסוק לגבהים עסקיים אחרים.
ומדי פעם גם מארח את הטובים ביותר. בואו נצא לדרך. ברוכים הבאים לפרק מספר 17 בפודקאסט הקופי הטוב בעולם.
כותרת מכתב המכירה שנראה היום היא vision breakthrough ובעברית פריצת דרך בראייה.
הנושא העיקרי שלנו היום הוא מכירה של קונספט ולא של מוצר. נושא שכאשר מכירים בחשיבותו, וזאת נראית תוך צלילה לעומק מכתב המכירה שלפנינו,
מתווספות לנו שכבות של תובנות שיכולות להוביל אותנו ליצירת מגרש משחקים פרטי שלנו,
אליו מגיעה כמות משמעותית של לקוחות שרוצה אותנו ואותנו בלבד. אם כרגע זה עוד נשמע תיאורטי, תכף נראה כמה זה מעוגן במציאות.
בעוד המתחרים שלנו מתבוססים כולם יחד בבוץ עמוק, בעוד אנחנו חיים מציאות אחרת, כל זה בתנאי, בתנאי ובתנאי, שאנחנו יוצרים קונספט באמת טוב, ממש ממש ממש טוב.
האם הקונספט שנפגוש כאן באמת טוב? נשמע מפיו של כותב מכתב המכירה הזה את הסיפור שהוביל לבניית הקונספט הזה, ואיתו למכירה פנומנלית בתקופה מסוימת שהייתה די קצרה.
נעקוב אחרי תהליך שכנוע בין מספר תחנות שמאפשר אותו, ונתעכב לפענוח בנקודות מפתח שיאשרו את מידת ההשראה שנקבל.
נעזר גם באחד הפרקים בספר שכתב אותו קופירייטר, רב מכר בפני עצמו שבגרסה המודפסת שלו גם מופיע אצלי בספריית הספרים, מלא וגדוש בתובנות יקרות ערך.
הקונספט שבמכתב המכירה שנראה היום, מכר מאה אלף זוגות משקפיים, משקפי שמש, על ידי מודעות מודפסות, במחירים של 30 עד 70 דולר.
אם נעשה את החשבון, יש לנו פה סכום מצטבר של 3 עד 7 מיליוני דולרים, וזאת בחזי שנה.
הכסף שעשה הכותב, עם זאת שהוא מרשים, הוא לא הדבר הבאמת מרגש שמצפה לכם.
סך הכל זה הישג של מישהו אחר, סימפטי, ככל שיהיה. המטרה העיקרית בכך שאני בוחר פרויקטים שהם הישגים מהגדולים ביותר בתחומם, היא לתת למי מאיתנו שיש לו עסק,
או שיש לו משרה בכירה בעסק, וחשוב לו שהעסק יתפתח, תובנות לגבי אפשרויות הטמונות בכתיבה,
כלי מכירה אדיר שמעטים מבינים את העוצמה שבו. אותם עקרונות שעבדו אז, בשנת 1987, עובדים היום.
הפסיכולוגיה האנושית לא השתנתה באופן מהותי בשום דבר ובכלום.
כיום במקום בדפי מודפסים הם מופיעים בדפי מכירה של מוצרים, במודעות במדיה חברתית ובכל אמצעי שאנחנו רואים.
זה אותו הדבר, בדיוק. אלה גם העקרונות בהם העסק שלי פועל, כאדם שמרכז העיסוק שלו הוא קופירייטינג.
ניקח גם את ההישג הזה קדימה, ותכף נראה שאותו קופירייטר לקח את המיומניות האלה שלו בדיוק מה שנלמד היום,
מבחינת תפיסה ובניית קונספט, רעיון מרכזי עליו נשים היום את הדגש, ובעיקר באמצעות פרסומות בטלוויזיה,
מכר עוד כ-20 מיליון זוגות משקפי שמש. פי 200 ממה שמכר בפרסומות כתובות.
הכל באמצעות מילים, שימוש ופסיכולוגיה אנושית. הנקודות בהן מתמקד היום הם אחד, מכירה של קונספט ולא של מוצר.
שתיים, תהליך השכנוע. יש פה תהליך שכנוע מאוד מעניין, ולפי התוצאות גם מאוד טוב.
אנחנו נעקוב אחריו ונבדוק ונפלח אותו לחלקים. שלוש, חינוך הלקוחות כתפיסה מובילה למכירה.
בנוסף נכיר שתי טכניקות, אחת של כותרות קטנות, לכאורה נלוות ולמעשה נודומיננטיות לידיים, בשם של כותרת שנקראת השתל הלא מודע.
ואת יצירת המילים, זו הטכניקה השנייה, היא יצירת מילים המהוות את חוליית החיבור המקצועי,
בין מידע ידוע לנו וללקוחות שלנו, קודם כל בעצם ללקוחות שלנו, לקוראים שלנו, למה שלא ידוע להם.
תכף נסביר בדיוק למה זה טוב, כי זה מאוד טוב. וזה גם מאוד נדיר שהם מבצעים את זה, בטח ברמה כזו.
נשים לב גם לקול הדובר שהפעם הוא ישיר מתמיד, ונבין מה היתרון שבמכתב המכירה.
🔹 ערך מפתיע כגישת מכירה
ישעיהו: כשאנחנו נותנים ערך מפתיע, אנחנו גם נתפסים כחדשנים וגם כמובילים.
אדם רואה מודעה למשקפיים, הוא פתאום מגלה את עצמו נחשף לעולם אחר, שנותן לו יתרונות להם לא ציפה.
משקפי שמש, כמובן.
התובנות המשתנות, הוא הופך משכיל יותר, מבין טוב יותר מה נכון עבורו, פתאום הוא יודע יותר, ופתאום הוא גם נהנה מזה, ואז, ואז, ואז, הוא נאלץ להגיב לזה.
יש לו פחות ברירות. הוא מבין שזה כל כך טוב לו, שהוא פשוט צריך להגיב.
זה היתרון כשאנחנו נתפסים כמעבירי מידע איכותי. וכאשר אנחנו מעבירים מידע, שבאמת נותן ערך ללקוחות שלנו.
אני מבדיל את זה מגישה, שרק מנסה למכור. זו גישה שרוצה מאוד למכור, דרך מתן ערך.
היא מבינה שמתן ערך, זה הדבר שמוכר בצורה הכי טובה שיש. הן אישית והן מקצועית, זו גישה שאני מאוד מחובר עליה.
אני למעשה אני אסיים אותה, בכל פרויקט שאני עושה, מתן ערך הוא דבר בלתי נפרד.
היא מבינה שמתן ערך, זה הדבר שמוכר בצורה הכי טובה שיש.
ישעיהו ריבּ
אני רואה אותו כדבר שמשרת אותי, כאיש מכירות בכתב, בצורה נפלאה.
הוא משרת בצורה מעולה את הלקוחות שלי, וכמובן את העסק שלי. זו גישה שמובילה ליצירת מערכת יחסים, שזו גם הדרך הטובה ביותר, למכירה ערכית שאני מכיר.
🕶️ 6:11 – ג'ו שוגרמן וסיפור הבלו בלוקר
💡 בקצרה: שוגרמן מספר איך נתקל במשקפי בלו בלוקר, פרסם אותם במודעות מודפסות ואחר כך בטלוויזיה, והגיע למכירה של 20 מיליון זוגות.
ישעיהו: ג'ו שוגרמן, הוא הקופירייטר עליו אנחנו מדברים כאן. התואר שהוא צמוד לשמו, הוא ג'ו שוגרמן האגדי, ולא סתם.
הוא גם סופר מצליח. אחד הספרים שלו נמצא אצלי על המדף, The Adweek Copywriting Handbook, אחרים שיש לו, ספרים אחרים הם Triggers, וThe Seven Forces of Success.
אנחנו מתחילים בקטע של רעיון איתו, שהוא נתן לאנדרו וולנר, יזם מצליח, אפילו מצליח מאוד.
החברה של ג'ו שוגרמן, קבוצת JS&A, התמחתה בפרסום ומכירת עשרות המצאות חדשות בשנות השבעים והשמונים,
כנראה גם התשעים, אולי גם לאחר מכן, כולל מחשב הכיס, השעון הדיגיטלי, טלפונים מלכותיים, ומחשבים שנמכרו דרך מודעות.
יותר מאוחר החברה התמקדה במכירת משקפי בלו-בלוקר, שפרסומת מרכזית שמכרה אותם, אציג לכם היום בנושא המרכזי, על זה אנחנו מדברים היום.
סביבו נכיר את המבנה שלה, וגורמים נוספים להצלחתה. השאלה הטובה ביותר עבורי, היא שאלה אחת, ואחת בלבד.
איך אני יכול לקחת את הדברים אותם הוא מציג, ולהפוך אותם להצלחות עסקיות, עבורי, ועבור המאזינים שלי, ועבור הלקוחות שלי.
לגבי כל מי שמקשיב פה, אני מאחל לכם, שזו גם השאיפה שלכם, יש פה מנה קדושה של ידע מעולה, מקופירייטר, יזם, איש שיווק ואיש עסקים, מעולה.
ג'ו מספר, בלו-בלוקר הייתה הצלחה גדולה, הגדולה ביותר בקריירה שלי.
כך הוא מספר ברעיון איתו. מה שמעניין ביחס להצלחה הוא, וזה יכול להיות אינסייט מעניין, מצאתי שאתה יכול לצעוד בכיוון מסוים,
שאתה חושב שאתה צריך ללכת בו, ואז פתאום משהו מגיע, ומכוון אותך, 90 מעלות בכיוון אחר, ושם אתה הולך לעשות את ההצלחה שלך.
זה המקרה עם בלו-בלוקר. אנחנו מכרנו אלקטרוניקה, לא מכרתי משקפי שמש, מכרתי כל מיני סוגי אלקטרוניקה, שעונים דיגיטליים, מה שלא יהיה.
רק במקרה נהגתי בכביש 405 בלוס אנג'לס, והייתי עם חבר. נסענו לראות מוצר חדש.
הוא נותן לי זוג משקפי שמש, כי הוא רואה שאני פוזל, אני מורכיב אותם, ואני מפסיק לפזול.
זה הדהים אותי, אמרתי, מה הסיפור איתם? הוא אומר, אל תחשוב שאתה הולך למכור אותם, כי הם מיוצרים עבור אסטרונאוטים, והם עולים משהו כמו 300 דולר לזוג.
הם חוסמים את כל האור הכחול. הוא נותן לי את כל נאום המכירות. מה שהוא מתכוון, שהאיש שאמר לו כבר בעצם נתן לו את כל הנקודות שיכול להוכיח בפיץ',
כי הם זה לאסטרונאוטים, והם חוסמים את כל האור הכחול, וכך נדבר גם על מחקר לקוח,
וגם על מאיפה מקבלים השראה, וזה מקום נורא טוב, המקום הזה שמספרים לכם מה המוצר הזה לא יכול בכלל לעשות, ואיך הוא לא יכול להיות שלכם.
🔹 הדרך אל המשקפיים
ישעיהו: אמרתי, זה נשמע מדהים, זה יעשה מכירה מעולה בהזמנות בדואר.
הוא אומר, לא, החברה מפסיקה את הפעילות העסקית שלה. אמרתי, אוקיי.
סיימנו את הפגישה, אני טס בחזרה לשיקגו, עיר מגוריי, אני מכין קטלוג בן שמונה עמודים ליונייטד איירליינס, שמונה עמודים.
אחד מהעמודים יורד, כי החברה פשטה את הרגל. כן, אתם מבינים, שמונה עמודים, כל עמוד מציג מוצר של חברה מסוימת, וזה מה שהולך ליונייטד איירליינס.
הייתי צריך למלא את העמוד הזה, והיו לי רק כמה ימים לעשות את זה.
אז התקשרתי לחבר שלי ואמרתי, אותם משקפי אסטרונאוטים שיש לך, בבקשה, תוכל לשלוח לי זוג?
אני אדאג לזה, יש לי חודשיים להשיג אותם, אבל אני צריך להכין מודעה בכמה ימים.
הוא שולח לי זוג, אני מצלם אותו ממש ממש מהר, כותב מודעה ממש מהירה, מריץ אותה באינסרט הזה,
זה היה המוצר הכי נמכר לא רק באינסרט, אלא בכלל המכירות שהיו לנו אי פעם.
הוא נמכר בטירוף. אז ראיתי את זה ואז התחלתי להריץ מודעות בדפוס.
רק כדי לתת לך רעיון כמה מכרנו, מכרתי בערך 100 אלף זוגות באמצעות מודעות מודפסות שהרצנו בערך בשישה חודשים.
ואז גיליתי את הפרסומות בטלוויזיה. הנשיא רייגן רק אפשר לרשויות התקשורת לעשות את זה, רק אז הוא אפשר להם.
אז עשיתי פרסומות בטלוויזיה, מעולם לא עשיתי אחת לפני כן. מעולם לא הייתי בטלוויזיה לפני כן.
אז חשבתי שזאת תהיה מודעת טלוויזיה טובה. כולם חשבו שהשתגעתי. אלה היו רק זוג משקפי שמש.
איך אתה יכול לבזבז חצי שעה בטלוויזיה במכירה של זוג משקפי שמש?
אנשים לא מבינים שטלוויזיה היא אמצעי תקשורת של בידור. אם אתה יכול לבדר את הלקוחות שלך, הם ימשיכו לצפות.
אנשים לא מבינים שטלוויזיה היא אמצעי תקשורת של בידור.
ישעיהו ריבּ
אז יצרנו את הפרסומת הזו. זכור שאמרתי שמכרנו מאה אלף זוגות בשישה חודשים.
ובכן עם המודעה החדשה הזו, מכרנו שלוש מאות אלף זוגות בחודש אחד.
בעיקר מטלוויזיה. אז עברתי מלמכור אלקטרוניקה לפתאום כל המיקוד שלי עבר לבלו בלוקר.
בניתי את זה כך שמכרנו עשרים מיליון זוגות. הרווחתי מספיק כסף לקנות את המתקן היפה במאווי.
זה באמת סיפור נחמד, כי רק עכשיו מכרתי אותו. זה כמובן היה לפני מספר שנים בריאיונס. עכשיו בואו נעבור למודעה עצמה.
🔍 11:30 – המודעה ועיקרון הקונספט
💡 בקצרה: תיאור המודעה המודפסת ופרק מהספר של שוגרמן על כך שמוכרים קונספט ולא מוצר, עם דוגמאות. ישעיהו מנתח את הכותרת הקטנה ואת הסיפור הפותח של המודעה.
ישעיהו: המודעה המודפסת היא מודעת עמוד. תוכלו לגשת לפרק בפודקאסט באתר שלי ולראות אותה.
יש מרקטינג נקודה co.il yeshmarketing.co.il לשונית פודקאסט. בראשה פרק 17.
ואז תוכלו לגשת לפרק הפודקאסט. תוכלו להוריד את המודעה, לצפות בה.
בראשה תראו שמופיעים זוג משקפי שמש. מתחתם כתוב השם blue blocker.
אם נתרגם את זה לעברית זה משהו כמו חוסם כחול. בעברית זה לא איזה עבר כה גדולה מדי.
באנגלית נשמע קצת טיפה הרבה יותר טוב. מתחת לתמונה בקטן מאוד זה ממש בקטן כתוב הם נראים כמו משקפי שמש.
תחשבו על זה לרגע.
משמאל מופיע הכותרת הגדולה vision בשורה נפרדת breakthrough בשורה נפרדת ומתחת לשני החלקים האלה שלושה תורים של טקסט שהקריאה שלהם עוברת ביאף זה מאוד מהר קוראים לזה טקסט סופר סופר סופר קרי לאורך הטקסט נפגוש ארבע כותרות קצת יותר גדולות מהטקסט הרגיל וכל הטקסט שחור לבן האלמנט הצבעוני היחיד הן המשקפיים לכן הם כל כך בולטים יש לנו ארבע אלמנטים מיתוגיים בולטים שניים שייכים למשקפי השמש.
התמונה שמראה משקפי שמש בייצוב מסוים ושם מוצר בלו בלוקר.
שניים שייכים לדמות הדוברת אחד מופיע מתחת לכותרת המשנה הכיתוב by joseph sugarman והשניה בתחתית הדף מימין היכן שה תופס למשלוח שם החברה JS&A ממש בגדול ואיתה התופס עכשיו אני רוצה רגע להשמיע לנו את joseph sugarman מדבר איתנו על אסטרטגיה בקופי מתוך הספר The Adweek Copywriting Handbook פרק 12 למכור את הקונספט לא את המוצר זוכרים שאנחנו כשאנחנו מדברים היום על קונספט אז בואו נשמע את האיש הזה מדבר על קונספט ולמילים פוכחות עיניים אוזניים ושאר איברי חישה הוא אומר לנו ככה בואו נדון אחד העקרונות הכי חשובים ובסיסיים בקופי רייטינג שאני מלמד למעשה אם אתה יכול להבין וללמוד את הנקודה היחידה זו הגעת לשליטה בשיעור מג 'ורי בכתיבת קופי פרסומי טוב לעולם אל תמכור מוצר או שירות תמיד תמכור קונספט למה אני מתכוון במילה קונספט?
לעולם אל תמכור מוצר או שירות תמיד תמכור קונספט
ישעיהו ריבּ
🔹 הקונספט ולא המוצר
ישעיהו: ישנן הרבה מילים שבכוונתן אותו הדבר יום אחד לדוגמה המילה הטרנדית הלוהטת בפרסום יכולה להיות מיקום ואז מוצר ממוקם או מונח בדרך מסוימת כדי להקסים את הצרכן מונחים אחרים שמשתמשים בהם לעתים קרובות הם הרעיון הגדול או USP הצעת מכירה ייחודית Unique Selling Proposition אולי אפילו משתמשים במילה גימיק איך שהיא לא נקראת,
הכוונה הבסיסית שלה זהה לחלוטין אתה מוכר את הסיזל ולא את הסטייק את הקונספט ולא את המוצר יוצא הכלל היחיד לכלל הזה הוא כאשר המוצר כל כך כל כך מיוחד או חדש שהמוצר בעצמו הופך לקונספט קחו לדוגמה את השעון הדיגיטלי כשהראשונים יצאו לשוק בקושי יכולתי לשמור אותם בסטוק כשלראשונה הכרזתי עליהם כך העילוי העיקרי היה להסביר את התכונות העיקריות שהיו כולן חדשות ואז רק לקבל הזמנות אבל ככל שהשעונים הדיגיטליים הפכו נפוצים וכולם הבינו מה הם עושים ואיך הם עבדו כל מודעה נדרשה לבדל את התכונות של השעון באמצעות קונספט ייחודי לדוגמה השעון הדיגיטלי הדק בעולם או אחד עם צלצול מובנה בתוכו או אחד עם הרצועה היקרה ביותר או זה באיכות הטובה ביותר או אפילו אחד של ייצור היה צריך בקרן לייזר כולם היו קונספטים שונים זה מזה קונספטים התחילו למכור שונים המוצר כבר לא היה קונספט לפני עצמו הוא כבר עבר דור הוא כבר עבר שלב דוגמה אחרת עם מכשיר הקשר הקטן הכותרת שלו הייתה מיד בכותרת Pocket CB היו מכשירי ווקיטוקי והיו יחידות קשר נסעות אבל היו לנו את הווקיטוקיז הראשונים וזה היה השם עצמו שיבטא את הקונספט אגב בערת שוליים אני יכול להגיד כשאני פגשתי את זה את הווקיטוקי באזור גיל שמונה זה היה נשמע לי שם נורא יפה יותר מאוחר גדלתי וזה היה נראה לי גם שם כזה לגמרי לגמרי גאוני הולך היא מדבר היא נכון זה בעברית איך עושים את זה זה כל כך זה כל כך מוצלח זה כמו להגיד פלאפון זה כל כך מטבע לשון שמתגלגלת על הלשון בואו נמשיך הוקחו את הדוגמה של דפי זהב לכיס האם השם הזה לא מבטא את כל מה שאתה צריך לדעת על המוצר בקונספט פשוט במודעה היא לא מכרתי את המוצר אלא יותר מכך את הקונספט של לעמוד בתא טלפון ולשלוף מדריך אלקטרוני להפתעת ולעונג עומדים סביבך דוגמה אחרת הייתה גלאי עשן שמכרתי במקום למכור אותו כגלאי עשן הכותרת צעקה אף!
מוצר שיושב על התקרה שלך ומסניף את האוויר היא מכרה די טוב את הפרק הזה נמשיך עוד מעט ונרחיב לגבי הקונספט עכשיו מהתמונה הגדולה נצלול פנימה לכותרת כדי להבין את החלק של הפתיחה ברמה טכניקות וטקטיקה נצא רגע מעולם התפיסות הגדולות של הקונספט ונראה איך הוא בונה את זה מה ממש,
מה בלוקים לא רק התכנון האדריכלי מה בלוקים, מה הם מבני הבניין איך משתמשים פה בקירות גבס וטיח אתם יכולים להבין שיש לי פרויקט עם חברת בניין אני מאוד אוהב את הכיתוב הקטן מתחת לתמונה,
כי הוא חומק מהרדאר המגן על הלקוח בפני רכישה ומעביר מסר במרומז ומבריק זוכרים שאמרתי לכם שזה כתוב נורא בקטן?
זה ממש ממש בקטן כתוב שם, הן נראות כמו משקפיים ובעצם מה עושה הכותרת הזאת היא מעבירה אותנו מעולם של סתם עוד פריט לבוש או אביזר לבוש לעולם של עניין מוגבר הטריגרז הזה ילווה אותנו לכל אורך הקופי ועד לרכישה במקום המסר הרגיל של אתם אולי רוצים את זה כי זה יפה וסטייליסטי למקום אחר לגמרי שאומר אתם צריכים את זה כי זה ישמור עליכם ויגרום לתפקודים שלכם להשתפר ותיהנו מהתוצאות סוג התפקוד משתנה לחלוטין,
בלי שהקורא מרגיש בכלל יותר מזה למה זה כל כך ממזרי ולמה אני כל כך אוהב את זה ולמה אני משתמש בזה המון הכותרת הזאת היא מסוג הכותרת השתל הלא מודע מישהו שמשטע על אותה ומישהו לכאורה לא שם לב לזה אבל זה הלקוח,
הוא בעצם כן הוא נורא נורא שם לב לזה הכותרת היא קטנטונת בכל שהיא רואים אותה וזה מקור העוצמה היא נשתלת אל אצל הקורא,
בלי לעשות רעש בלי שיהיה מודעה מדי לקיומה אבל היא פועלת היא פועלת, פועלת ופועלת היא כל הזמן עובדת ברקע בכל שהיא רואים אותה,
בטוח בטוח שקוראים אותה, אם במודע ואם שלא במודע והיא כל הזמן ממשיכה לעבוד שם מאחורה המחשבה הפחות שטחית שלנו ראתה אותה לפי ההבינה שיש כאן יתרון שעוד לא קלטנו הוא ממשיכה לחפש אותו אנחנו סקרנים אבל למה?
מה גרם לזה?
הכותרת השתל הלא מודע היא כלי מכירה מצוין סוג של גיס חמישי אם תרצו והטקסט מתחיל פריצת דרך בראייה כשהרכבתי את זוג המשקפיים לא יכולתי להאמין במה שראיתי וכך גם אתה על ידי ג'וסף שוגרמן אני עומד לספר לך סיפור אמיתי אם תאמין לי תדוגמה לי טוב אם לא תאמין לי אגרום לכך שזה יהיה שווה לך את הזמן לשנות את דעתך תן לי להסביר בעצם הוא אומר לנו שבתור מי שעשוי להשקיע זמן הקורא יודע שבכל מקרה הוא ירוויח ואז הוא נותן לו את הסיבה להחליק פנימה הרי את הזמן שלו לא יתבזבז את זמנו היקר והוא ממשיך ולפני שהוא ממשיך בוא נקרא עוד משהו מהספר שלו בספרו פרק 12 עוסק במודעה זו זה לא הפרק שהתחלנו קודם זה פרק אחר מאוד מאוד קצר הוא מספר על המודעה זו באופן תמציתי וככה אומר לנו ג'וסף שוגרמן פרסום את פריצה דרך של חזון הייתה בין המוצלחות ביותר בהיסטוריה של החברה שלי כך שמגיע למבט מקרוב במודעה הזו לא רציתי להציג את המוצר כעוד זוג משקפי שמש אז הצגתי אותו כפריצה דרך של חזון שמגן עליך מהקרניים המזיקות של השמש זו הייתה אחת המודעות הראשונות שסיפקה מסר חינוכי אמיתי על הסכנות של קרני שמש אולטרסגולות בסוגריים UV על העיניים לפני שהמודעה זו רצה באמת לא היה שום דבר בעיתונות הפופולרית על נזק מקרני UV הגישה בה השתמשתי הייתה לספר את הסיפור של איך גיליתי את המשקפיים וכל העובדות שלמדתי עליהן ועל קרני השמש עשיתי זאת בדרך פשוטה ויחד עם זאת רבת עוצמה השתמשתי גם במנה היפר-קדושה של סקרנות אתם לא יכולים לחוות את הזוג הזה את זוג משקפי השמש הזה עד שאתם באופן אישי תנסו אותם עליכם כך תצטרכו לקנות אותם כדי להסביר את הסקרנות שלכם פרסום קמפיין הבלו בלוקר היה הצלחה גדולה קוראים עמודה הזו בדפוס ב-1986 והמשיך בטלוויזיה במשך כמה שנים היום בלו בלוקר הוא שם ותג מוכר שנמכר בחניות כימוניות בכל המדינה ובואו נמשיך לקרוא הוא אומר לנו ככה הוא כותב לנו ככה לן הוא חבר שלי עם עין למוצרים טובים יום אחד הוא קרא בהתלהבות מזוג משקפיים שהיו בבעלותו זה כל כך מדהים הוא אמר כשאתה מסתכל דרך זוג זה בפעם הראשונה לא תאמין בזה מה הכותב עושה כאן הוא מכניס אותנו לעולם שלו הוא עושה את זה בדרך הכי עתיקה הכי מסורתית וכאשר נעשית באומנות הטובה ביותר לעניין אותנו תוך כדי יצירת עניין ונתינת ערך מה הוא עושה הוא מספר לנו סיפור מה נראה שאלתי מה יכול להיות כל כך לא אומן לנמשיך כשאתה מרכיב את המשקפיים האלה הראייה שלך משתפרת חפצים מופיעים חדים יותר יותר מוגדרים כל דבר מקבל אפקט תלת מימדי מוגבר וזה לא הדמיון שלי אני רק רציתי שתראה את זה בעצמך ועכשיו יש לנו כותרת עיניים לא יכולות להאמין couldn't believe eyes בעצם הדיאלוג עובד דרך שאלה ותשובה השאלה מחדדת את המחשבה שעולה בקורא מה זה העניין הזה הקורא יש הרבה מחשבות אולי הוא מפוזל קצת בדאטה אולי יש לו מחשבות מסוג אחר הכותב רוצה לפקס אותו לעניין המכירה ולתת לו תועלות מאוד מסוימות לכן הוא מעלה את השאלה הזאת והתשובה נותנת את הצעד הדרוש לנו כדי לפסול לו עוד פנימה ולהעמיק בשאלות עם תוספת עניין שזה לכאורה או למעשה נקודת מבט נוספת מישהו אחר נכנס זה אולי קצת דומה למה שרואים בסרטים שיש לך עלילה ואז עלילה מפסיקה בנקודה מסוימת יש עלילה מקבילה שנעה במקביל ואולי כמה כאלה רואים את זה בסדרות טלוויזיה וזה מוסיף רבדים רבים של עניין.
זה עוד נקודת מבט צריך לראות את הסיפור בכללותו אתה מרגיש שאתה מקבל מסר שעוד אנשים ימתו גם אם זה סופל לך שזה חבר שלו זה עדיין נקודת מבט לכאורה נוספת אם עכשיו קיבלנו סליחה אני ממשיך אם עכשיו קיבלנו את התשובה למה זה עושה היא נמשכת ואנחנו מנסים להבין האם מספרים לנו משהו אמיתי סך הכל זו מודעה בעיתון למה שבכלל נאמין לה והוא ממשיך ומספר לנו כשקיבלתי את משקפי השמש ושמתי אותם עליי לא יכולתי להאמין למראה עיניי המשכתי להוריד אותם ולהרכיב אותם כדי לראות אם באמת מה שראיתי היה באמת חד יותר או האם הדמיון שלי שיחק בי אבל הראייה שלי השתפרה זה היה ברור המשכתי להרכיב את זוג משקפי השמש היקרות האלה בשווים 100 דולר ולהשוות אותם לאחרות הם לא השתבו התרשמתי מאוד הכל הופיע חד יותר יותר מוגדר ובאמת היה לו מראה תלת ממדים אבל מה עשה המוצר הזה שגרם לראייה שלי להיות כל כך הרבה יותר טובה מצאתי את זה משקפי השמש שנקראים בלו בלוקר מסננים מהשמש את גלי ירוק בספקטרום הכחול והאולטרה סגולה לעתים קרובות שמעתם שהצבע סגול משמש לביטוי של מצבי רוח נמוכים כמו שהצבע סליחה,
לעתים קרובות שמעתם שהצבע כחול משמש לביטוי של מצבי רוח נמוכים כמו היום שני הכחול או I have the blues כפי הנראה הצבע כחול במשך מאות שנים נחשב לצבע די מדכא בעצם פה זו הפעם הראשונה בה מוצג לנו שם המותג שבתמונה למעלה כלומר,
הלקוחות שהגיעו לא מכירים אותו, אנחנו תמיד שואלים את עצמנו מה שלב המודעות של הלקוח אם אנחנו אומרים אמר לנו יוג'ין שוורץ שיש חמישה שלבי מודעות של הלקוח בראשון הוא בכלל אין לו מושג שהמוצר הזה,
לא רק שהוא לא יודע שהמוצר אחריה מודע לו את הצורך הוא לא מבין שיש לו את הצורך הרלוונטי במצב המודעות המתקדם ביותר שהוא החמישי,
הוא כבר יודע בדיוק מה המוצר, מי מספק אותו מה היתרונות וכל מה שהוא רוצה זה כפתור ללחוץ עליו ולקנות אותו סוף סוף אנחנו מנסים להבין איפה הוא נכון לעכשיו הלקוחות עוד לא מבינים שיש להם צורך כזה הרי אף אחד מעולם לא דיבר איתם על אפשרות לפלטר את קרני השמש אנחנו צריכים לעשות פה מעבר ממתי שהלקוחות עוד לא יודעים לך שיש מוצר כזה הם יודעים שיש משקפי שמש הם לא יודעים שיש כאלה ולעבור מזה לתניה ולעשות את כל המהלך הזה ודף אחד קצר זה לטעמי לא פחות מסופר מבריק וגאוני באיזה מילים משתמשים פה בכתיבה שיווקית הרצון הראשון במעלה הוא להיות מובן לכתיבה שיווקית היא לא כתיבה פואטית היא לא כתיבה שירית היא לא כתיבה של פרוזה זו כתיבה של מילים כאן ועכשיו אתה שואל את עצמך האם הקהל אליו אני כותב יבין אותי ואתה צריך לייצר אצל הקהל הזה תופעה פסיכולוגית אחידה אתה מכוון לסוג מסוים של פסיכולוגיה שהיא כללית היא אנושית היא לא ספציפית לאדם מסוים היא כן לאנשים במצב מסוים של רצון כפי שאמרנו באיזה מצב מודעות אתה לקוח ביחס למוצר אבל זו פסיכולוגיה כללית לכן השפה שלך צריכה להיות מובנת כדי שתוכל לשלוט באפקט זה מצד אחד מצד שני אתה רוצה להשתמש בביטויים שיתנו למוצר שלך ערך גבוה יותר מה נותן למוצר ערך גבוה ביטויים מקצועיים ביטויים מקצועיים הרי עושים את זה רק של היטים קרובות וכמעט תמיד הם פחות מובנים בפסקה זו כל המילים מאוד בורות מלבד 2 אחת אולטרסגול ואני לא אומר שלא מבינים את זה אני אומר שלא בהכרח מבינים מה המשמעות של זה מי מאיתנו יודע את הארכיומספרים של התדרים של גל של אור אולטרסגול אני לא יודע אם רבים מדי ושני ספקטרום גם ספקטרום אנחנו יודעים מה זה ספקטרום אבל זו מילה שמשייכת לקטגוריות מילים יותר מקצועיות אנחנו לא כל יום מדברים על ספקטרום זה לא חלק מאותו מספר מילים מצומצם שמשתמשים בהם בשפה יומיומית ועדיין השימוש באותן מילים נדרש כדי לשוות לטקסט אופי מקצועי אם זאת שהוא עממי עכשיו אני אתן לכם פה איזה שהוא טיפ לגבי כתיבת מיילים וכתיבת טקסטים בכלל הטקסטים ככלל צריכים להיות טקסטים שאנשים מבינים אבל מדי פעם אנחנו רוצים להכניס מילה שיותר מילה שיאחרת מילה שמבדלת מילה שאומרת חברים הכל בסדר אבל שימו לב אנחנו מבינים קצת יותר ממה שאנחנו כותבים פה אנחנו יודעים להמריל הפסגות האלה מאוד מאוד בקלות אבל אנחנו לא משתמשים בכל המחסנית אנחנו רוצים להיות מובנים ואנחנו יוצרים נקודות עניין שבאדם שואל את עצמו מה זה בדיוק איזה שהוא משהו שלא מובן לי יש לי פה איזה שאלה.
הכותב הזה מבין משהו יותר ממני. אנחנו צריכים תמיד לשדר את המקום הזה.
הכותב מבין יותר, הוא מוביל אותי. כאשר אני תופס אותו כמי שמוביל אותי, יש לי סיבה ללכת אחריו ולעקוב אחרי מה שהוא אומר, אחרת מי הוא בכלל, כפי שנאמר ברחוב.
ואנחנו נראה בהמשך שעל בסיס זה נפגוש עוד מילים מהמשפחה המורחבת הנוגעת באופטיקה.
בואו נשמע איך ממשיך ומספר לנו ג'וסף על יצירת קונספט בפרק 12 למכור את הקונספט, לא את המוצר.
יש פה כותרת, כותרת משנה בתוך הדף, צירוף מוצרים לקונספטים.
♟️ 29:27 – קרפוב ואתגר השחמט
💡 בקצרה: שוגרמן מספר איך חיבר שני מוצרים לקונספט אחד, ואיך הפך את אלוף השחמט קרפוב לאתגר במקום להשתמש בו כממליץ. ישעיהו מוסיף הסבר קצר על המלחמה הקרה.
ישעיהו: לפעמים הקונספט מגיע באופן טבעי מהמוצר, ובפעמים אחרות אפשר ליצור את הקונספט.
אני זוכר שפעם הרצתי כמה מוצרים בקטלוג שלי בלי הרבה קופי, וגיליתי שניים שמכרו די טוב.
במקום להריץ אותם כמוצרים נפרדים במודעת עמוד נפרדת, החלטתי להריץ אותם יחד במודעת עמוד מלא אחד כקונספט.
שני המוצרים היו שעון מעורר מיניאטורי לנסיעות ומחשב שחמת. אבל במקום לפתח קונספט לכל אחד, כתבתי את הכותרת מנצחים.
זו הייתה הכותרת, כן? ואמרתי לעצמי איך שני המוצרים היו המוצרים הנמכרים ביותר בקטלוג האחרון שלנו.
הכותרת שמה את שני המוצרים תחת קונספט אחד, והפכה את שניהם למנצחים כאשר היא מושכת תשומת לב לקטלוג שלנו.
המכירות המשיכו בזריזות עם מחשב השחמת ב-1978, כשקיבלתי קריאה מחברה בהונג קונג ממי שהבאנו ממנו את המוצר.
ג'ו אמר חברי פטר אוג, האיש בהונג קונג שסיפק לי את המחשב, אני חושב שאני יכול להשיג את אנטולי קרפוב,
אלוף השחמת הרוסי, להמליץ על מחשב השחמת שלנו, אני חבר שלו דרך קשר ברוסיה, וזה יכול לגרום למחשב השחמת למכור טוב יותר.
זה בהחלט יעזור, חשבתי, אבל בוא נמציא קונספט שמשתמש בקרפוב, לא כאדם שימליץ על המוצר, אלא מישהו שאנחנו יכולים לאתגר, לשחק ביחידה שלנו.
ובאמת זה מה שעשינו. המודעה הראשונה הגדולה שלנו עם השם של קרפוב, הופיע עם הכותרת, אתגר סובייטי.
תת כותרת, האם יכול מחשב שחמת אמריקני להביס את אלוף השחמת הסובייטי, עימות בין טכנולוגיית עידן החלל האמריקאית ונשק פסיכולוגי רוסי.
אני עושה פה רגע הפסקה מתודית לטובת מי שלא בקיא באותה תקופה, שנות ה-80, זה היה עידן המלחמה הקרה.
🔹 רקע, המלחמה הקרה
ישעיהו: מסוף מלחמת העולם השנייה, 1946, בעצם היה מאבק בין גושי, מאוד מאוד חזק.
הרוסים נגד האמריקאים, מאזן האימה. לזה יש נשק אטומי, לשני יש נשק אטומי.
כל אחד שולט בחלקים אחרים בעולם, כל אחד קובע שטחים, כל אחד יש לו ברית שהיא ברית המדינות שתומכות בו, והוא תומך בהן.
גוש נגד גוש. זה משמע שהיום משתנה בצורה מאוד מאוד דרמטית, כאשר סין תופסת, הופכת לכוח עולה ודומיננטי.
אז זה בקשר לזה, בואו נמשיך את הקריאה. קופי נקודתיים. ברית המועצות מחשיבה את השחמת כנשק פסיכולוגי, לא רק משחק.
זהו סמל של מאבק התרבות הקומוניסטית במערב.
אז כאשר הרוסי אנטולי קרפוב התחרה נגד העריק הרוסי ויקטור קורצ'נוי, עמדו לרשותו כל משאבי ברית המועצות, כולל מהפנט ונוירו פסיכולוג.
קרפוב ניצח, ויחד איתו אליפות העולם הבלתי מעורערת בשחמת.
קרפוב מכל מקום מעולם לא התמודד מול טכנולוגיה אמריקאית שלידה נחלן, ובמיוחד זו של מחשב השחמת החדש של JS&A.
כמובן שהקופי המשיך לדבר על האתגר שהצבנו לקרפוב, זה היה קונספט.
לא מכרנו מחשבי שחמת, מכרנו את האתגר נגד האלוף הרוסי, וכתוצאה מכרנו מחשבי שחמת.
לא מכרנו מחשבי שחמת, מכרנו את האתגר נגד האלוף הרוסי, וכתוצאה מכרנו מחשבי שחמת.
ישעיהו ריבּ
זה היה לקחת מוצר מאוד מתון, ולתת לכל הפרסום פנייה רגשית יותר.
ואז המודעה המשיכה להסביר איך היחידה עובדת, את התכונות שלה, וסיימה עם האתגר לקרפוב.
למודעה היה קופי די אפקטיבי, וצרפתי אותה בסוף הספר. קרא אותה זה כיף גדול.
אני בהחלט ממליץ לך לקרוא את הספר הזה. הוא ספר לימוד ראשון במעלה, שמו The Adweek Copywriting Handbook.
קל למצוא אותו, הוא בהחלט זמין. בואו נמשיך עם מכתב המכירה שלנו, כמו שאתם זוכרים היינו בצבע הכחול.
⚙️ 33:33 – מנגנון, מסגור מחדש וחוליית חיבור
💡 בקצרה: הסבר המנגנון של המשקפיים, שלבי תהליך השכנוע, מסגור מחדש ותרגיל ליצירתיות. ישעיהו מדבר על מילים שמגשרות בין מה שהקורא מבין למה שלא.
ישעיהו: והוא כותב לנו ככה, למראית עין כחול גמור איננו צבע טוב.
יש לכך כמה סיבות. ראשית, לקרניים הכחולות יש את אחד מאורכי הגל הקצרים ביותר בספקטרום הנראה, בניגוד לאדום, שהוא ארוך ביותר.
כתוצאה, הצבע הכחול התמקד יותר בחזית הרשתית, שהיא מסך מיקרות בעין שלך.
על ידי חסימת הכחול מאור השמש, באמצעות תהליך סינון מיוחד, ומתן אפשרות מעבר רק לקרניים שבאמת מתמקדות בהבהירות על הרשתית, חפצים מופיעים כחדים יותר וברורים יותר.
עכשיו אני רוצה להגיד משהו על זה, שהוא משהו אני חושב מאוד חשוב לעניין המכירה.
מה יש לנו פה? מה הוא מתאר לנו? הוא מתאר לנו מנגנון.
זו הרחבה של מה שנאמר בכותרת. אם נסתכל על תהליך השכנוע שעברנו עד עכשיו, בואו נעבור ונראה את השלבים שעברנו.
בשלב ראשון, ראינו הצהרת כותרת שמביאה את הקונספט השונה. היא משנה את המושג ומעבירה אותו.
היא עושה לו רפריימינג אם נדבר בלשון הנלפיסטים. היא מעבירה אותו לעולם ההתייחסות שנותן תועלות מעולם מושגים שונים.
לאחר מכן הסבר התועלות באמצעות סיפור. הוא מדבר איתנו על ראייה חדה יותר, ברורה יותר ותלת מימדית יותר.
תלת מימדית בכלל. ואז מגיע הסבר המנגנון איך זה עובד. זו לוגיקה פשוטה.
אנחנו יכולים ליישם את זה בכל דבר. בואו נחזור על זה שוב כדי לזכור וליישם.
קודם כל רפריימינג, מסגור מחדש. הוא לא מדבר על משקפי שמש בכלל.
הוא מדבר על עולם אחר לחלוטין. אפשר ליישם את זה בכל תחום. כל תחום, גם אם אנחנו נאמר יוצאים לריצה, אפשר לקרוא לזה ריצה.
ואפשר לקרוא לזה פעולה שמבריאה את הפסיכולוגיה האנושית. אם לוקחים את זה לשם.
אפשר לקרוא לזה פעולה שמייצרת לנו בריאות. אפשר לקרוא לזה פעולה שמחזקת את השרירים.
אפשר לקרוא לזה בכלל פעולה לחישול כוח הרצון שלנו. ועוד ועוד. וזה ריצה.
כל פעולה שאנחנו עושים, כל דבר שאנחנו רוצים, אפשר לנטרל אותו.
להסתכל על הכוחות הפועלים בו, על השמות שאנחנו קוראים לו. ולהעביר אותו לעולם תוכן שונה.
כל עוד זה משרת אותנו. וכאן הוא עושה את זה בצורה מאוד טובה. הוא לוקח משקפי שמש. ופשוט הופך אותם בסיפור אחר לגמרי.
🔹 תרגיל, מה הכוס הזו יכולה להיות
ישעיהו: למי שמחפש תרגיל ביצירתיות, יש תרגיל נורא יפה. זה תרגיל שבה אנחנו לוקחים אובייקט.
למשל, יש לי פה כוס מים. ואני שואל את עצמי, מה הכוס הזו יכולה להיות?
אז אני אומר, יכולה להיות מיכל למים. אכן, זה מה שהיא עושה. יכולה להיות מיכל לערבוב צבעים של צבאי.
של, סליחה, של צייר. גם זה יכולה. היא יכולה להיות משקולת נייר, גם זה יכולה.
היא יכולה להיות מכשיר נפלא להרס הצבע שלי, לא pay me for nothing.
היא יכולה להיות כלי איתו אני אשליך על הקיר ואשבור אותה. היא יכולה להיות דבר שאני..
אז אצייר אותו עיגולים על השולחן וכו וכו וכו. מלא דברים. זה פשוט תרגיל טוב.
הוא מאוד משליך על זה. לעשות מכל דבר, לבדוק את מהותו. מהו ביסודו, ומשם אנחנו יכולים לקחת אותו.
הדבר הזה טוב, אגב, פחות או יותר לכל תחום. אנחנו חייבים להסביר את המנגנון הזה לבניית האמינות.
אחרת, כל מה שסיפרנו הוא לא אמין. אז אנחנו קודם כל לוקחים את, עושים את שינוי השם כך שמעביר את המושג לעולם תועלות אחר.
ואז אנחנו נותנים תועלות אחרות, אנחנו מסתכלים עליהן. פה יש את שלוש התועלות העיקריות, ואז אנחנו מסבירים את המנגנון.
וכך אנחנו יוצרים יותר אמינות. בתוך הסבר המנגנון, אנחנו צריכים שהרוב כבר יהיה מובן ויתבסס על ידע קיים.
מילים שבתוך מובנות, כמו סינון וקרן אור. מילים ידועות, אך לא בהכרח מובנות, כמו אולטרסגול וספקטרום.
ומילות חיבור שמקבלות במקרה זה פירוש כחול. עצם ההסבר של הכחול מהווה את חוליית החיבור בין מה שהקורא מבין לגמרי לבין מה שהוא כנראה לא מבין.
עכשיו אני רוצה רגע להתעכב על זה, כי זה נקודה לא מצויה שאפשר להשתמש בה ולעשות איתה דברים מאוד מאוד טובים.
הרי בסופו של דבר לא כולם יבינו, וזה בסדר. לא כולם יכולים להבין, לא כולם צריכים להבין.
אבל כולם חייבים לקבל הסבר קוהרנטי לחלוטין, שבהחלט עושה מהלך ומביא את הדברים לרמת הבנה יותר טובה,
כשהוא עשוי בצורה מאוד מאוד פשוטה, המילים צריכות להיות פשוטות.
אי אפשר להשתמש בסברים מורכבים ובמילים מקצועיות מדי, כי זה לא נתפס.
אלא אם אתם לא רוצים למכור להרבה אנשים, אפשר למכור למילים מקצועיים מסויים, ואז תשתמשו באיזה ארגון מקצועי שאתם רוצים.
כרגע אנחנו מדברים על מכירה לקהל יחסית רחב.
🔹 חוליית החיבור המקצועי
ישעיהו: אנחנו מדברים פה על טכניקה שנקראת חוליית החיבור המקצועי.
זה דבר שקופי-רייטרים לעיתים נדירות יודעים להשתמש בו, והוא מאוד משמעותי.
זו טכניקה מאוד מאוד חכמה. ההסבר של החולייה מחברת ששייכת לשני הקצוות, הכחול.
הוא נותן עליה עוד מידע, משייך אותה לעוד עולמות שאנשים מכירים, משייך אותה לביטויים מוכרים.
הוא אומר לנו יום שני הכחול ו-I have the blues. זה חלק שכדאי להכיר ולהשתמש.
קל להשתמש בו. קל להבין אילו מילים הקהל שלנו בטוח מבין. אבל להראות מנגנון דורש יותר חשיבה.
שיש לנו כלי עזר שכזה. מילת תיווך שמגשרת בין הלא מובן למובן מאליו.
אנחנו יכולים להשתמש בז'רגון מקצועי שהופך את המוצר שלנו מחד למקצועי.
ומאידך מובן או לפחות מספיק מובן. אם לא נראה מנגנון ונסביר את אופן הפעולה שלו.
נמשיך למכור משקפיים או כל מוצר אחר באוקיינוס אדום. בשוק גדוש ומלא במתחרים.
הם אוכלים אותנו, אנחנו אוכלים אותם. זה סיפור קשה ומפרך ויקר מאוד.
אם נראה מנגנון, יש לנו מוצר שאף אחד לא ראה. שלב כתוב מתחת לתמונה הגדולה של זוג המשקפיים בהתחלה.
אם נראה מנגנון, יש לנו מוצר שאף אחד לא ראה.
ישעיהו ריבּ
בלו בלוקר. הן נראות כמו משקפיים. זה ההתחלה של סיפור שהם מוביל למנגנון.
עכשיו לאלה ביניכם שרוצים למצוא קונספט. וזה לא משנה אם אתם בעלי עסק או בעלי משרות בכירות.
קונספט טוב יכול להועיל בהרבה מאוד במקרים ולהתבטא בשורת הרווח בעסק.
💡 40:22 – איך מוצאים קונספט
💡 בקצרה: ישעיהו מספר איך הוא מוצא קונספט: אוסף הרבה מידע, נותן למחשבה העמוקה לעבוד ונשאר פתוח לרעיונות. הוא מדבר גם על מגבלות של לקוחות.
ישעיהו: אני רוצה לחלוק מהפרקטיקות שלי כשאני מחפש קונספט וכשאני מוצא קונספט.
איך אני מוצא כאלה קונספטים שאתם נותנים יתרונות משמעותיים ללקוח?
קודם כל מתחיל באיסוף מידע. ברגע שיש לי נושא אני אכנס לשלב ראשוני בו אני אוסף הרבה מידע.
פשוט כמויות מידע. אני מזין את עצמי בכמויות מידע. אני הולך ואוסף וחוקר ולומד וקורא עוד וקורא עוד וקורא עוד ומוצא כל מיני דברים שהם קשורים איכשהו.
כדי להזין את עצמי בהרבה יותר מידע ממה שאני אשתמש בסוף. הרבה יותר מידע לפחות פי שבע.
זה החוק. אני אכנס לאינטרנט ואני אוסף מכל הבא ליד. בדרך כלל תהליך כזה יביא לידי ולידיכם מטמונים שאף אחד לא מכיר גם לא בעלי המקצוע הטובים ביותר.
הם לא מכירים הם לא עסקו בהרחבת היריעה המקצועית שלהם באופן תיאורטי לכאלה גבולות.
אתה קורא באנגלית בעברית אני גם קורא באיטלקית. אתה קורא כל דבר שעשוי להביא את הקונספט.
בראש שלך נבנה הר של ידע. ובאותו זמן אתה יודע שהחלק היותר אינטליגנטי שלך נמצא בכלל במקום אחר לגמרי.
🔹 המחשבה העמוקה
ישעיהו: במחשבה העמוקה שלך יש מי שקורא לזה תת המודע או תת ההכרה.
והוא יכול לשלוף קונספט כזה בשנייה. אבל אתה צריך להיות מאוד עירני לו ולדעת לעבוד איתו.
מה הגודל של תת המודע הזה, תת ההכרה, המחשבה העמוקה? נאמר יש לכם מיכלית נפט אדירה עצומה עולם לא ראה כמוהה.
היא ארוכה באורך קילומטר, היא גבוהה 300 מטר, היא רחבה 200 מטר.
זה משהו זה מפלצי לחלוטין. זה תת המודע שלנו. המודע שלנו זה אותו הגאי שיושב על ההגה, על כיסא, בגודל הפיזי שלנו.
אין ביניהם שום קשר בכלל. חוץ מזה שהמחשבה המודעת יודעת לתקשר עם המחשבה התת מודעת.
וכשהיא בתקשורת איתה, היא יכולה להשיג ממנה הכל. עכשיו איך היא יכולה להיות בתקשורת איתה?
לפני שאני הולך לישון ויש לי שאלה לגבי קונספט, אני לוקח נשימה עמוקה, אני שוכב במיטה שלי, כי הוא יושב בצורה נינוחה.
וזה סוד מאוד מאוד גדול. אני לא יודע אם אנשים מכירים אותו. אני לומד אצל אדם בשם פטריציה פאולטי, אז אני זוכר להחלט עומק גדול של מידע מהסוג הזה.
ואתה מבקש מהמחשבה העמוקה שלך, לתת לך תשובה בבוקר לשאלה ספציפית.
אני רוצה לקבל קונספט חדש לכושייה הזאת והזאת. זה צריך להיות נורא נורא מוגדר בצורה חד -ממדית.
זה לא יכול להיות תן לי משהו ארטילאי. מה שאמרתי עכשיו למשל קונספט, תחדדו את התפיסה של זה.
תגידו מילים יותר ברורות מה בדיוק אנחנו רוצים לקבל. אחרת זה לא יעבוד.
התנאי הוא בהירות מאוד גדולה. עכשיו התפיסה הזאת, הרעיון הזה, הברכה הזו, יכולה לבוא במקלחת, בריצה, במדיטציה, בסקס, בחלום בלילה, לא כשאתה מוכן לזה.
ואז אתה הופך עירני לאפשרות שלה לצוץ. ואז היא יכולה לצוץ גם בשיחה עם חבר, בשיחה עם לקוח, בשיחת מחקר עם לקוח או עם לקוח של הלקוח.
בהצעה שתקבל מחבר בנושא אחר לגמרי, בתיולים מקלבים, ואתה כדי לקבל אותה ולקלוט אותה, צריך להיות עירני, חיובי, פרואקטיבי, קשוב, לא כועס, לא חי בטינה.
זה המחיר. המחיר הוא לוותר על רגש שלילי. זה כדי לקבל את המתנות האלה.
אני את הדבר הזה עושה כל יום. אני כל יום כותב, כל יום אני מקשיב לאינטואיציות, כל יום אני מחפש רעיונות, שבעה ימים בשבוע.
כל הזמן הם מגיעים, נכנסים, מופקים, משתנים. כשאתה תופס את עצמך כעדן יצירתי שמביא רעיונות מעולים ללקוחות, זה מה שקורה.
ובכל תחום יש רעיונות טובים. בכל תחום יש המון, המון, המון מה לעשות.
בכל תחום אפשר לזכור שבתוך האטום כמעט ואין חומר.
ואם אנחנו אומרים שהרעיונות שכבר הוגשמו בתחום מסוים, הם חומר שבתוך האטום אנחנו מגלים שיש לנו כמעט 100% תנועים להמצאה.
זה הרי כמות החומר בתוך הריק הקיים. אנחנו חיים בחלל שהוא רובו כמעט שלם ריק לחלוטין.
וכדי להיות מסוגלים לקלוט אותם, אנחנו הופכים לאנטנות רגישות לרעיונות.
וגם אם הלקוח בוחר בסוף קונספט שאינו מהפכני, בתוך הפיתוח הרעיוני שלו יש המון מקום לעשייה אחרת.
הלקוח לא בהכרח את הפניות ואת היכולת לקבל גם את הרעיון הלכורה טוב ביותר.
וכדי להיות מסוגלים לקלוט אותם, אנחנו הופכים לאנטנות רגישות לרעיונות.
ישעיהו ריבּ
הוא מכיר את העסק שלו ויש לו מגבלות מסוימות. הן פיננסיות, הן בזמן, הן בכוח אדם, הן באיך שהוא רוצה להיראות.
יש לו מגבלות. גם אם תבואים לרעיון הכי מבריק בעולם, אולי הוא לא יפנוי לזה.
במקום להתאכזב, פשוט לקח את זה למקום פרואקטיבי. וזה קורה חדשות לבקרים.
אז בכל מקרה אפשר לקחת את הרעיון הזה גם אם יש לך רעיון שהוא פחות מהפכני.
ולא שיניתי את כל העולם. ולקחת אותו להצגה אחרת, לאופן ייסוח אחר, לספר סיפור שונה בסוף.
הלקוח מהיצירתיות שלך צריך להיות מתרשם בצורה בלתי רגילה. ואדם יצירתי ושרוצה להיות יצירתי יכול לעשות את זה תמיד.
עכשיו הוא אומר לנו ככה. הסיבה השנייה אפילו יותר מרשימה. זה מזיק שקרנה עם אולטרסגולות מגיעות לעיניים שלנו.
🛡️ 46:13 – הפחדה וקול הדובר
💡 בקצרה: שלב ההפחדה בתהליך השכנוע, על הנזק של קרני UV ושל משקפי שמש רגילות, והסבר למה קול הדובר חשוב. בסוף ישעיהו מציע שיטה לסדר תהליך שכנוע על דפי נייר.
ישעיהו: הן מוכרות כמזיקות לאור. אור UV גרוע לעיניים ומאמינים שיש לו תפקיד בהרבה ממחלות העיניים של היום.
כתוספת, אנשים עם עדשות מגע נמצאים בסיכון גבוה, כי עדשות מגע נוטות למשוך את האור ובכך מגבירות את האפקטים המזיקים של השמש.
אוקיי, הגענו עכשיו עם השכנוע לאן? הגענו לשלב ההפחדה. שלום שלב ההפחדה.
זוכרים את השלבים שראינו? 1. שינוי שם המוצר.
כך שיחריג אותו מהשוק הטבעי שלו וירחיב אותו לשוק אחר, שוחרי בריאות במקרה הזה.
2. מתן שלוש תועלות עיקריות. 3.
הסבר המנגנון. 4. הפחדה שלב האלף.
מה יקרה אם לא תשתמש בזה? עכשיו כשכבר הבנת איך עובד המנגנון, ברור לך מה הוא עושה ומה הוא לא עושה.
ויש לך סיבה מצוינת להשתמש במשקפיים האלה. והוא ממשיך ואומר לנו, עם כותרת משנה, סכנת משקפי שמש.
סאנגלאס דיינג'ר. הוא אומר לנו ככה, ג'וזף, לבסוף, על ידי העלמת הכחול והיובי במשך היום, ראיית הלילה שלך משתפרת.
הפיגמנט הסגול בעין שלך נקרא רודופסין. מושפע על ידי האורות הכחולים, ועל ידי האור הכחול והאור האולטרסגול.
ולעיניים יכול לקחת שעות כדי להכלים מהנזק. אבל מה שבאמת הפתיע אותי, הייתה הסכנה במשקפי שמש שרגילות.
האישונים שלנו נסגרים באור בהיר, כדי להגביל את כניסת האור לעין, ונפתחים רחב יותר בלילה, כמו צמצם של המצלמה אוטומטית.
כך שכאשר אנחנו מרכיבים משקפי שמש, למרות שאנו מפחיתים את כמות האור שנכנסת לעיניים שלנו,
האישונים שלנו נפתחים רחב יותר, ואנו מאפשרים ליותר מאור אולטר כחול והאולטרסגול, המזיק, להיכנס לעינינו.
מה בעצם הוא עושה? אני עובר לשלב של פרשנות. הוא ממשיך בהפחדה.
והפעם שלב דת. למה אסור לך להשתמש במוצרים בקטגוריה? כי אם לא עושים את העבודה שזה עושה, הוא מזיקים לך.
עכשיו יש לנו פה עוד כותרת ביניים. אל תתבלבל. לעתים קרובות אנשים שואלים אותי, מי קורא את זה?
האם הבלו בלוקר זה אלה באמת עובדות? הן באמת עובדות, ובבקשה תן לי את ההזדמנות להוכיח זאת.
אני ערב שכל הזוג בלו בלוקר יהיה תפקדו בדיוק כמתואר. בעצם הוא חוזר להסבר, כי זה היתרון היחסי, ואותו הוא צריך להבהיר.
🔹 קול הדובר
ישעיהו: בואו נשים לב למשהו מרכזי, שגם הוא די נסתר מעין. מה זה נסתר מעין?
הוא סופר נסתר מעין. אנחנו לא רגילים לשים לב לב, למרות שהוא כל כך ברור, זה קצת דומה לאוויר שאנחנו נושמים.
הוא כל כך נמצא בכל מקום, שמי בכלל זוכר שקורה עם זה משהו. זה קול הדובר.
יש פה מישהו שמדבר. יש קול שמדבר אלינו. מי מדבר אלינו כאן?
כאן יש משהו נורא יפה. מדבר אלינו איש בשם ג'וספ סוגרמן, הוא ראה חתום בהתחלה, הוא כותב ביי ג'וספ סוגרמן.
הוא חתום בלעמודה כבר בראשה, משמע הוא המותג, הוא עושה את זה כי הוא המותג.
הוא המותג ולכן גם למטה, יש את שם החברה שלו. הוא לא מפרסם מי שאוכל, הוא לא מוכר מי שאוכל.
הוא המותג ולכן גם למטה, יש את שם החברה שלו.
ישעיהו ריבּ
זו החברה שלו, כמו שהוא גם מסביר בספר. הדבר הזה הופך את המודעה לי, יותר ניתנת לאמון.
תחשבו שאתם יושבים, עומדים מול בן אדם, שאומר, אני מוכר לכם את זה, אני מיוצר, אני מוכר, אני אחראי, אני הרב, לא אף אחד אחר.
אין פה היררכיה. אתם לא כמו בזק בינלאומי, או כל גוף אחר, כשאתם מתקשרים ומספרים לכם, מי שצריך לטפל בזה, או לא טיפל בזה, ולך תשיג אותו, או מה שזה לא יהיה.
לא. קול הדובר מוצר. בכל מקרה ותמיד, כשאנחנו קובעים את קול הדובר, הוא משחק תפקיד משמעותי.
בפרקים קודמים בפודקאסט, רואים איך קול הדובר משרת את המטרה, באופן מובהק.
אבל צריך להתייחס לזה. לעיתים קרובות לא מתייחסים לזה. לעיתים קרובות פשוט אומרים, זה כאן, אבל זה לא יכול להיות כאן.
את חייב להכריז על זה. דבר שצריך לומר, מי מדבר?
אם צריך לבנות דמית של גאון פיננסי, המספרת מזדהה כעובדת זוטרה בארגון, שלא מאפילה על הסמכות העיקרית, אלא עוזרת בבנייתה.
כאן הוא לא הולך מסביב, הוא הכי עשיר שיש. יותר מזה, הוא אחראי להכל, הוא היזם, הוא בעל המותג, הוא נותן את כל ההסברים.
אני רוצה לתת כמה מילים על תהליך שכנוע בכתב.
אם אתם ממציאים עכשיו תהליך שכנוע בכתב, ואני פונה לאלה שקוטפים, ולאלה שממציעים תהליכים, לאלה שהם דירשים לכתוב תהליכים.
מאוד יכול להיות שמופעל עליכם הרבה לחץ, בייחוד אם זו משימה רגישה, ופרויקט משמעותי, ולראו הפר לתת הוצאות מדהימות ללקוח ותוך כדי כך גם להשתפר, כמובן.
אז מופעל הרבה לחץ, יש דדליינים. אתם מרגישים שאתם מאבדים את זה, קרה או לא קרה, קורה או לא קורה.
אבל בכל מקרה אתם נחושים למצוא פתרון מעולה שהוא כמובן גם לוגיקי.
יש לנו פה לוגיקה כמו שאנחנו שמים לב והיא מאוד ברורה. אבל מה לעשות אם אנחנו קצת לחוצים ולפעמים גם מבולבלים? יש שיטה מאוד יעילה ופשוטה.
🔹 סידור על הרצפה
ישעיהו: אתם מוסיפים את ראשי הפרקים העיקריים שלכם. למשל, יש לכם כותרת, יש לכם שלוש עד שש התנגדויות עיקריות.
יש לכם שאלות ותשובות ששם, אף אחד מהפרקים לא ניסחתם במדויק. אתם יודעים בערך מה הולך להיות שם.
יש לכם את הסיפור העיקרי ואתם מעלים אותם על מסמך וורד, מדפיסים בגודל ענק שכל אחד יכול להיות אפילו דף שלו לבדו או שניים או שלושה על דף אחרי שחותכים את זה.
מה שצריך להיות לכם בסוף זה חתיכות נייר שעליהם כתוב ממש בגדול הדבר עצמו.
אתם לוקחים את הדפים מהכותרות, שמים אותם על השטיח בסדר מסוים, ושואלים אחד מתחת לשני, זה סדר לינארי.
אתם שואלים את עצמכם האם זה הסדר הנכון? מהר מאוד אתם מגלים מהסדר ונוצר לכם סדר בראש.
כי אם זה לא הסדר הנכון אתם משונים את הכאב הזה, ואתם מעבירים לפה, למעלה, אתה ולמטה, עד שאתם מגלים את הסדר הנכון.
הסדר הנכון הוא בעצם אומר שיש לכם לוגיקה שאתם מבינים אותה, אתם יודעים לעקוב אחריה.
זה לא צריך להיות מושלם, זה צריך להיות עשוי בצורה מובנת וברורה.
עכשיו בואו נמשיך. ואומר לנו ככה ג'וסף, ממשיך לכתוב לנו. משקפי שמש בלו בלוקרס משתמשים בעדשות 39CR, איכות אופטלמית, אופטלמית, עם ציפוי קשה נגד סריטות.
📋 53:43 – הוכחות וסמכות
💡 בקצרה: על הוכחות בטקסט שיווקי: אישור רופאים, סמכות של אנשים מוכרים, ואיך אפשר לנסח הוכחה חזקה יותר.
ישעיהו: מעל 85% מכל מרשמי הרופאים ממלאים עכשיו, ממולאים עכשיו ב-39CR.
לא עשיתי קיצורי דרך. אנחנו רואים כאן עכשיו, אני מפרש, כן? אנחנו רואים כאן משהו לכאורה מינורי.
הוא מדבר על אישור על רופאים. זה מאוד לא מינורי. קשה להגזים בכמה זה מג'ורי ולא מינורי.
כמה זה חשוב. אישור בעלי מקצוע ברמה הגבוהה, רופאים. וברופאים, כמו פחות או יותר כל דבר אחר, יש יתרון כמות ויש יתרון איכות.
כאן הוא נותן יתרון כמות. 85% מהרופאים. אומר לנו גארי בנסיבנגה, עוד עורך מטעמי בפודקאסט הזה.
מהמעטים שמכרו במיליארד דולר מקופירייטינג.
שבמשוואת השכנוע בת ארבעת החלקים שלו, האלמנט היחיד שאי אפשר להגזים בו ותמיד יספק עוד מכירות, ככל שנוסיף ממנו עוד ועוד איכות, הוא הוכחות.
זוכרים עכשיו, אתם זוכרים את השלבים שראינו? קביעת שם מוצר כך שיחריג אותו מהשוק הטבעי שלו וירחיב אותו לשוק אחר שוחרי בריאות.
אחרי זה מתן שלוש תועלות עיקריות. אחרי זה הסבר המנגנון. אחרי זה הפחדה שלב א', מה יקרה אם לא תשתמש בזה.
אחרי זה הפחדה שלב ב', למה אסור לך להשתמש במוצרים בקטגוריה? כי אם לא עושים את העבודה שזה עושה, הוא מזיקים לך.
עכשיו, בואו נחשוב איזה הוכחות צריך. נחוזר לעניין ההוכחות. כולנו מכירים את ההוכחות ששם ששם כל בעל עסק באתר שלו, בדף מכירה שלו.
מקווה בשבילו שלא בדף נחיתה שלו, כי שם ממש לא כדאי לשים הוכחות.
ההוכחות האלה הכרחיות. הן כבר תנאי סף. ויש גם גרסה שאומרת שהן כבר לא עובדות.
לדעתי, הן לא רק עובדות, הן לא רק עבדו, אלא תמיד יעבדו. כאשר מתייחסים אליהן ברצינות.
מה שמתייחסים אליו ברצינות תמיד יהיה כשאנחנו מעלים את הרף, מעלים את הסף.
לא עושים אותו הדבר. אנחנו רוצים לייצר הוכחות חריגות. שימו לב על מה הוא דיבר פה, על 85% אצל הרופאים.
אני לא יודע אם הוא בדק, זה לא נשמע בתור דבר שנבדק. אולי נבדק, והוצג במקומות אחרים, כמו בתכניות הטלוויזיה, כדבר עם איזשהו נפח.
פה אין לזה נפח. זה נתפס על סף הלא אמין. הוא אומר את זה.
🔹 הוכחות ברמה גבוהה יותר
ישעיהו: כשאני עובד עם לקוחות לעיתים קרובות, אני בונה אפשרות להשיג הוכחות ברמה הגבוהה יותר.
למשל במזון. לקוח שהוא בעניין של מזון, אני אנסה להשיג המלצות של שפים בולטים בטלוויזיה לעניין זה.
זה יכול להרים את המכירות ברמות מאוד משמעותיות. כי זה מה שנקרא שאלת סמכות.
אתה בעצם משתמש בסמכות שכבר נבנתה, הושקעו בחיים שלמים, ואתה לוקח את השם הזה ומשתמש בו.
למשל, מלקוחות שיותר אנשים מכירים, אלה הוכחות טובות לנו. סלבריטאים או מיני סלבריטאים בתחומנו.
אתה בעצם משתמש בסמכות שכבר נבנתה, הושקעו בחיים שלמים, ואתה לוקח את השם הזה ומשתמש בו.
ישעיהו ריבּ
זה דבר שאני מציע לכם בכל תמיד להחשיב. ואם מדברים על אותה קופסה מפורסמת שיוצאים ממנה, אז להתרחק ממנה כמו מי אש, ואולי להיכנס אליה עמוק עמוק עמוק,
ולהביא רעיונות מגניבים ויוצאי דופן על אנשים שימליצו לביזנס שלכם.
או זה שאתם עובדים בו. עכשיו, אילו הוכחות לחיזוק המכירה שלנו רצוי לשים?
איזה סוג חשיבי אנחנו רוצים לעצמנו כאן? ואיך לנסח אותן? איך בכלל נשים הוכחה?
בצורה הבאה היא חודרת עמוק לתובנה. כאן למשל, אם הוא היה רוצה לשים הוכחה, אם היה לו יותר משלושה תיאורים ומודעה מאוד קצרה,
הוא היה יכול לשים משפט של אחד מהדוקטורים, אחד שהוא במיוחד בכלל פרופסור באוניברסיטה,
והוא איש מחקר מפורסם, או לפחות יש לו תואר, פרופסור ג'ון דו. המשקפיים האלה הצילו את העיניים של שלושה לקוחות שלי בקיץ הזה.
שהיה ברור מהגנטיקה המשפחתית שהם סבלו מבעיות ראייה. אבל הם מספרים לי שהם רואים יותר ויותר טוב.
אבל בואו נזכור את הסיטואציה. הלקוח עוד לא מכיר את המותג. אין קרדיט לממליצים.
או שאפשר באופן שמותמה בטקסט, וכולל מספר 85%. הסיכוי שלו להתאפס כעובדה כאשר הוא מופיע באופן מוצנה, גדול בהרבה, ותורן לסמכות הדובר.
עכשיו בואו נשמע עוד מפרק 12, למכור את הקונצפט, לא את המוצר.
📨 58:14 – הטלגרמה מקרפוב ומותגי יוקרה
💡 בקצרה: שוגרמן מספר על הטלגרמה מקרפוב ועל שלוש המודעות. אחר כך ישעיהו מנתח איך המוצר מוצב מול מותגי יוקרה ואיך ציר המתח מקבל שם.
ישעיהו: עכשיו הוא קורא לזה אינטריגות סובייטיות. ישבתי במשרדי כשהמודעה פרצה בכל ארצות הברית כשקיבלתי טלגרמה שבאה מעבר לים.
פתחתי אותה. וראיתי מיד שהייתה מקרפוב. אני הולך לתבוע אותך על שימוש בי במודעה שלך ללא רשות.
חתום אנטולי קרפוב. נאמר לי על ידי החבר שלי פטר שהייתה לי רשות להשתמש בשם שאמר בעצם שישלח לי את חוזה ההמלצה ושאני צריך להתקדם ולהריץ את המודעה.
כך עשיתי. כשאני חושב שהכל היה בסדר. מה לעשות?
פשוט. יכולתי פשוט לראות את הכותרת הבאה שלי. ברית המועצות תובעת את JS&A או אולי JS&A הקטנה מותקפת על ידי הסובייטים.
איזה קונצפט ענק. אבל לפני שיכולתי לשבת ולכתוב אותה החבר שלי פטר אוג התקשר וייעץ לי שהוא קיבל עותק מהטלגרמה.
גם כן. ושהוא סידר הכל עם הסוכן של קרפוב ולא היה שום דבר לדאוג בגללו.
קרפוב ימליץ על מחשב השחמת ואני יכול להמשיך את קמפיין המודעות שלי.
ואז ישבתי וכתבתי את המודעה השלישית בסדרה עם הכותרת קרפוב מקבל אתם יכולים למצוא אותה באינטרנט אגב שדיברה על האתגר שהצבנו בפני קרפוב ואיך אז הוא החליט שמסיבה כלשהי הוא לא רצה לשחק מול מחשב השחמת כחלק מאתגר.
במקום הוא יכול היה פשוט להמליץ עליו ולקוות שהרבה אמריקאים יוכלו ללמוד לשפר את משחק השחמת שלהם באמצעותו.
מכירת קונצפט מביאה תוצאות יפות. כל שלושת המודעות הצליחו יפה מאוד ויותר מאשר עשרים אלף מחשבי שחמת נמכרו.
ולכל שלושת המודעות היו קונצפטים נפרדים ומקושרים איתם בינתיים המתחרים שלהם יכלו חצץ שם בחוץ כי הם ניסו למכור מחשבי שחמת ולא קונצפטים פרסומיים כמו אתגרים סובייטיים וקרפוב מקבל.
אם הפרסום שלך רק מוכר את המוצר דיר בלאק. לא, הוא לא אומר דיר בלאק, הוא אמר תיזהר.
Be careful. אתה צריך קונצפט. אם אתה בא עם קונצפט מיוחד, פנטסטי.
אתה תצליח הרבה הרבה יותר. נמשיך עם מכתב המכירה כשבראש שלנו כל הזמן מהדהד הרעיון שאנחנו רוצים למצוא קונצפט ולעבוד לפיו.
זה מה שמייצר הצלחה עסקית. אחרת אנחנו עם כולם באותה קלחת תחרותית אוכל את יושביה אוקיינוס אדום עם מחשמו.
אומר לנו ככה מסגרת האלומיניום השחורה קלת המשקל המצופה בציפוי אנודייז שחור היא אחת מהנוחות ביותר שרכבתי אי פעם והיא משתווה להרבה מהזוגות שאתה יכול לקנות מצרפת או איטליה.
🔹 מול מותגי יוקרה
ישעיהו: מה אומר לנו פה? קודם דיברנו על איכות המוצר אחרי זה ביחס למתחרים ועכשיו ביחס למתחרים סוג אחר מותגי יוקרה.
מסגרת התייחסות ששם את המוצר בקטגוריה חדשה יכולה, כמו שאנחנו רואים פה להקטין משמעותית את האיום של מוצרי יוקרה חזקים בתחום שאין להם את התכונות הרלוונטיות או שאינן מודגשות.
זה עוד שלב בשכנוע. אנחנו מקסחים את המתחרים מנקודת מבט של תפקוד כל כך חיונית ועמוקה שיכולה להתגבר גם על שם מותג.
אני לא אומר שבהכרח רחוק מזה שהמותג שבנוי היטב, כבודו במקומו מונח בצורה בלתי רגילה טובה אם הוא נבנה היטב אבל ברגע שאנחנו מייצרים תפקוד אחר מאוד מאוד מאוד קשה להתחרות בנו.
הוא ממשיך. החוליה החלשה ביותר בכל זוג משקפיים היא הציר. לכן הצבתי ציר מתח דו סיטרים מדויק ללא ברגים.
שלא רק מתכופף כאשר אתה סוגר את הזוג אלא מוטען לקפיץ כדי לקפל גם את החלק החיצוני.
אתה מקבל עם סגירת גמישה לגמרי שתזרום מקווי הפנים שלך בנוחות.
עכשיו בעצם מה שהוא עושה הוא נכנס למנגנון נוסף. המנגנון הקודם היה תפקודי אך חבוי.
הוא רוכש את אמון הקורא בכך שהוא מתאר מנגנון נראה לעין.
🔹 מנגנון עם שם
ישעיהו: יותר מזה. הוא נותן למנגנון שם אלא לא עוד משקפי שמש מתקפלים כמו כל זוג משקפי שמש.
באלה יש שימו לב טופים. ציר מתח דו סיטרים מדויק ללא ברגים. יותר מזה ישר קונים.
על האיסטר מה זה? זה בטוח משהו מיוחד גם אם אין בזה שום חידוש יש לזה שם חדש.
ושם חדש מביא חידוש חידוש מביא רעיונות מביא רעננות. נסתכל על סדרי העדיפויות בהצגת המנגנונים.
הרי ראינו פה כבר שניים. את המנגנון המכני יותר קל להראות.
זה בטוח משהו מיוחד גם אם אין בזה שום חידוש יש לזה שם חדש.
ישעיהו ריבּ
תראו כמה שזה זמן עם השם הנפלא הזה. ציר מתח דו סיטרים מדויק ללא ברגים.
ישר אפשר לחשוב כמה זה טוב. זה נותן הרגשה שוכללת כזאת. יש פה איזה מנגנון משום מה ניטב.
וקל יותר להסביר את זה כי רואים את זה בעין גם אם אין לך את המשקפיים ביד.
רואים את זה בתמונה או בטלוויזיה. אם היה מראה אותו ראשון, היה מקבל את אמון הקורא יותר בקלות.
אבל עדיין נשאר בקטגוריה המוכרת העמוסה. קטגוריית משקפי השמש. קטגוריה קשה עם תחרות ברוטלית.
הוא מעדיף קודם לסרטט גבולות חדשים לטריטוריה לברור לעצמו.
🏷️ 63:47 – הצעה, אחריות ומחיר
💡 בקצרה: תיאור הצעת הרכישה: אחריות והחזר, הקהלים הנחשקים וההצעה להזמין זוג או שניים. בהמשך קטע מהספר על מחיר וקונספט וסיכום הנקודות.
ישעיהו: ייבשת חדשה בתוך אוקיינוס ענק כחול כולו ואז להראות איזו חדשנות ואיכות של חוויית לקוח הוא נותן בתוכם.
הוא לא מספר לנו על סוג הפלסטיקה. הוא לא מספר לנו על החומר של הבורג.
והוא לא מספר על עוד תכונות מדליקות שהיו יכולות לחמם את מערכות היחסים שלו עם מהנדסי חומרים.
לא. הוא קופירייטר. הוא קודם כל ולפני הכל מדבר על מה שהלקוח צריך להראות ולהבין.
הוא מדבר על התועלות ללקוח. הוא בוחן את המוצר טוב טוב כדי לעשות את זה.
אם לדבר על תהליך שיווק אידאלי, בתהליך כזה קודם נחשוב איזו אמירה יש לשיווק ואז נייצר את המוצר.
כאן היות והמוצר נבנה כמוצר חדשני ואיכותי האמור לתת תשובות מקצועיות בסביבה לא במיוחד מתפשרת קרי חללית אולי בחלל החיצון לא יודע בדיוק איפה.
בכל מקרה זה לאסטרונאוטים, אנשי קצח שלא תסובבו את זה שמסתובבים בתנאים קיצוניים ואני מניח שבחללית בקול התפקוד יותר מורכב ללא כוח משיכה כאשר הקרינה ללא הסינון של האטמוספירה היא עזה ביותר.
הוא מדבר על היתרונות האלה. לכן המוצר יוצר כשקל לקפל אותו ואין בו את החוליה החלשה הברגים.
אחרי ההנדסה של נושא הכיפעול נוצר כאן מנגנון מכני שהוא יתרוני.
ממשיך ומספר על ג'וזף שוגרמן יש לי גם עוד שני דגמים מלהיבים. אחד הוא זוג עם אתקן תליה ששוקל פחות מ-30 גרם ומתאים לעדשות מגע במרשם.
והשני הוא מסגרת פלסטיק יצוקה במדויק שנראית זהה לדגם האלומיניום אבל בלי ציר המתח כל הדגמים כוללים נרתיק נסיעה מרופד ואת האחריות האישית המוגבלת שלי למשך שנה בלי שטויות ואז אנחנו בעצם עברנו פה את מסלול ההוכחה והשתכנענו יש לנו שתי ברירות או לקנות או שלא לקנות לכאן הוא נכנס,
הוא לא מאפשר לנו להגיע לברירת המחדל שכולם עושים כל הזמן, כמעט שלא לעשות כלום הוא נותן לנו שלוש ברירות הוא מכין אותנו לקשת מחירים שתאפשר לנו לבחור ועוד משהו ממש ממש ממש נחמד.
🔹 החזר תוך שלושים יום
ישעיהו: הוא אומר לנו ככה אני דוחק בך להזמין זוג ולחוות את הראייה המשופרת שלך.
ואז קח את משקפי השמש הישנות שלך ותשווה אותן למשקפי השמש בלו בלוקר תראה כמה יותר ברור אחד מופיע עם הדברים עם זוג הבלו בלוקר ותראה אם ראיית הלילה שלך לא משתפרת בתוצאה ישירה אם אתה לא רואה הבדל דרמטי בריאה שלך כזה שהוא כל כך ניתן להבחנה שאתה יכול להגיד אותו מיד אז שלח אותן חזרה בכל זמן תוך שלושים יום ואני אשלח לך החזר מידי ועדיו.
הוא ממשיך בהשמדת הערך של משקפי השמש שכבר בידיך כן הוא חיסל פה כבר יש פה מקצה חיסולים נרחב יש פה את כל משקפי השמש שהן לא מסיינות שזה פחות או יותר כולם ואז את מותגי היוקרה של איטליה וצרפת ועכשיו הוא מדבר גם על המשקפיים שכבר בידך וואו עבודה מאוד מאוד יסודית ואז הוא אומר בעצם שהחטא הגדול שלהם הוא במשהו מאוד פשוט שהן כבר מוכרות לך הוא לא אומר את זה,
הוא גם לא רומז על זה זה הרי ברור מאליו החטא שלהם הוא שהן כבר מוכרות לך הן פחות חדשניות ולכן מקבלות את שם התואר שמתם לב באיזה שם תואר באיזה שם תואר תואר ברוטליח שגרתי ומוכר לה איפה הוא משתמש ישנות,
אוי ואבוי ישנות זה רצח ושידור חי עכשיו זה כמובן לגמרי לא מכוון ובאותה מידה לגמרי לא שומעים בזה לב ולכן ההשפעה הפסיכולוגית חזקה יותר מי בכלל יודע,
מי בכלל שם לב שאומרים לידו ישנות, אבל כל המהות של זה, זה יש פה משהו ישן לעומת משהו בועק וחדש ואז הוא מזמין את הקורא לנסות,
הרי ברור שברגע שהקורא יחזיק רכישה חזקה ביד, לא כלשהן כזו של שיקולה חדשנות והמצאה,
הוא ירצה להשתמש בה ולמי בכלל יש כוח לשלוח בחזרה וכל הוואג'רס הזה כמשווק, הוא כבר שיקלל את האחזרות הצפיות והריבותים חורו העלייה במחזור שנוצרת בגלל קניות של אנשים שהשתכנעו שאין סיכון,
עולה על האחזרים, עולה על זו של האחזרים, מניסיון אישי ארוך טווח במתן אחריות למוצרים ושירותים,
אני יכול להגיד לכם בצורה מאוד מאוד מאוד ברורה זה עובד די טוב, זה גם נורא מפחיד כשאתה נותן הצעה שאומרת לאנשים,
תוך איך זמן אתה יכול להחזיר ותקבל את עספך, זה מפחיד, אבל זה מאוד רווחי.
יש גם תזה שנבדקה ונבחנה שאומרת בצורה מאוד ודאית ככל ש זמן מתן אחריות ירצה ארוך, יש פחות פחות ופחות אחזרות.
את זה מספר ג'ון קרלטון בספר שלו שהוא גם כספר מעולה בואו נמשיך בקריאה אנחנו כבר לקראת סיומה הוא אומר לנו בכותרת משנה הבדל דרמטי אבל מה שאני חוויתי אישית פעם שתרכיב עליך זוג לא תהיה דרך שתרצה להחזיר אותו טייסים,
גולפאים, ציידים, אתלטים וכל מי שמבלה הרבה זמן בשמש, שנוהג במכונית או שרק רוצה להגן על עיניו כולם ימצאו שאינם יכולים לוותר על משקפי שמש של בלו בלוקר עכשיו, איזה קהלי יד הוא מציין כאן?
איזה קהלי יד? הוא מציין כאן קהלי יד מאוד נחשקים הוא היה יכול לדבר על קהלי יד שהם רתחים שעובדים בשמש נכון,
הם חייבים משקפי שמש על מתקיני דקי מעץ על מחלקי ארטיקים בחוף הים האמת שאין לי מושג אם יש דבר כזה גם בארצות הברית על חקלאים שמעבירים קווי השקייה בשדות הטירס אבל ברשימה שלו דווקא טייסים,
גולפאים ציידים, אתלטים רשימת תחומים שיכולים להיות גם תחביב וגם מקצוע תוליד הקשר ונותנים לכך ניחוח יוקרתי וכך במחיר שכבר נגיע לב אתה יכול להתדמות לאיש עם זמן פנוי וכסף לתחביב יקר היות ואולי אתה מכיר אותם ואולי לא,
אבל הכותב אומר שהם לא יוכלו לוותר ואתה במקום כלשהו רוצה להתדמות גם לא יכול לוותר על הרכישה ואז הוא ממשיך העיניים שלנו מאוד חשובות לנו הגינו עליהם ובאותו הזמן שפרו את הראייה שלכם עם פריצת הדרך הכי בלתי ייאמן במשקפי שמש מאז שהם הוצגו בפעם הראשונה הזמינו זוג או שניים ללא התחייבות היום מחזיקי כרטיס אשראי צלצלו ללא תשלום והזמינו על פי מספר מוצר מתחת או שלחות שק פלוס 3 דולרים עבור דיבור וטיפול דגם אלומיניום דלוקס hf0029 69.95 דולרים דגם מודל נטלה hf0028 29.95 דולרים דגם פלסטיק מדויק hf0031 39.5 דולרים חיתכו את זה מתכוון לחלק של המודעה של האינסרט והזמינו לוגו כתובת צלצלו בשיחת חינם 800-228-5000 אזרחי אילינוי מוסיפים מס קנייה 7% ומשהו עם 1987 עכשיו יש פה צעד קטן ודרמטי שסביר בעיני שאלה מכירות האמת שאני מאוד מאוד אופתיים לו סמתם לב זה לב?
🔹 המחיר משנה את הקונספט
ישעיהו: זה משהו נורא קטן זה 4 מילים ביניהם מילת חיבור הוא אומר ככה הזמינו זוג או שניים רוב הסיכויים שלא חשבתם על שניים הרי למה לכם שניים אבל עכשיו המחשבה הזו נכנסה ויכולה יותר מלהכפיל ערך לקוח כי על המשלוח של הוויזר קל משקל אחד כמו משקפיים או שניים הגיוני שאתה המוכר משלם בדיוק אותו הדבר ולמה שאני לא יקנה גם לאשתי או לבן שלי או לעצמי במקרה שישבר לי או מתנה או מה שזה לא יהיה אני פשוט צריך את הרעיון הזה וזה נורא יפה שאחרי שעשינו את כל המסע אומר לנו הזמינו זוג או שניים ופתאום הדבר הזה יכול להעלות מכירות זה מקסים מכיוון שדיברנו על מחיר בוא נמשיך את השיחה הזו בעזרת החלק האחרון בפרק מספר 12 זה למכור את הקונספט לא את המוצר זה מאוד מאוד יפה מה שאני אמר פה שימו לב מחיר יכול גם כן להשפיע על קונספט לפעמים לשנות בפשטות את המחיר של מוצר יכול לשנות את הקונספט שלו באופן דרמטי לדוגמה כשהצענו את ה-CB כיס שלנו ב-39.95 דולרים המסר שעבר היה של מוצר אלקטרוני רציני דומה למכשיר קשר ניסה בגודל מלא כשהצנחנו את המחיר ל-29.65 דולרים הוא הפך ליותר בכיוון של ווקי טוקי מתוחכם וכשלבסוף הצנחנו את המחיר ל-19.95 דולרים המוצר נתפס כצעצוע כל זאת למרות העובדה שהקופי בו היה די דומה שלא לדבר על המוצר זה כבר תוספת שלי אוקיי נמשיך לעתים קרובות לא קל למצוא את הקונספט להמציא את הרעיון הנכון ואת המקום הנכון דורש את כל המיומנויות של חושב קונספטואלי אחת המודעות המועדפות עלי שבאמת תפסה את המהות של הפרק הזה הייתה מודעה שפעם קראתי של סוכנות הפרסום ליאו ברנט היא הייתה מודעת עמוד מלא שהופיע במגזין עידן הפרסום ומוצגת בעמוד הבא הנוסח כאן אני אקריא לכם את זה כתוב פה למעלה רצום אחרי זה שהלכתי ופיינחתי מה זה באנגלית גיליתי שזה מוצר אבל הפוך נמשיך העבודה הראשונה של סוכנות מודעות היא להסתכל במוצר שלך בכל דרך שניתן לדמיין מקדימה,
מאחורה מהצד מלמעלה למטה מבפנים החוצה כי איפה שהוא ממש שם במוצר עצמו נמצא את הדרמה שתמכור אותו לאנשים שרוצים אותו עשויות להיות עשרת אלפים דרכים להביא לבמה את הדרמה התמונה בו ובהינתן עולם שבו מוצרי גם אני מתרבים כמו יתושים במים הדרמה עשויה להיראות הרבה יותר קשה למציאה במידה זו אבל לכל מוצר טוב יש אותה וכל סוכנות טובה מוצאת אותה ואז הוא מסיים את הפרק וכותב ככה זה כל כך נכון לכל מוצר יש הצעת המכירה המיוחדת שגורמת לו להיבדל מהשאר וזה באמת תלוי בך הקופירייטר לממש את העובדה ולגלות את הייחודיות של כל מוצר אם אתה עושה זאת המיקום הפשוט של מוצר ופיתוח הקונספט יכולים להיות כל כך רבי עוצמה שיכול לעשות את ההבדל בין הצלחה ענקית והפסד בפרק הבא תגלך לבוא עם הרעיון הגדול הזה כשנמד את תהליך האינקובציה אוקיי עכשיו אנחנו נעשה סיכום קצר אנחנו נסכם את הנקודות העיקריות בין התמקדנו היום מבחינה עסקית אסטרטגית ומבחינה טקטית ראשית אסטרטגית ראינו את החשיבות שביצירת קונספט קונספט ייחודי ומכירת קונספט ולא מוצר קונספט ולא מוצר מאוד חשוב לזכור את זה קונספט ולא מוצר קיצת מחשבה נכונה שולפת אותנו מהתחרות ושמה אותנו במקום אחר לגמרי בו אנחנו מוכרים קונספט תפיסה,
רעיון חזק מכירת מגן על בריאות הלקוח ומשפרת הראייה שלנו במספר פרמטרים ולא מכירה של משקפי שמש מכירת מאבק בין ארצות הברית בין הקפיטליזם לקומוניזם בין הגוש המזרחי הסובייטי לגוש המערבי ולא מכירה של מחשב שחמת ראינו את החוליות בתהליך השכנוע האפקטיבי שיצר מכירה של 20 אלף זוגות משקפי שמש במחירים של 30-70 דולרים ולאחר מכן מכירה של 20 מיליון זוגות בקמפיין טלוויזיה המשכי בשלבים ראינו בתהליך השכנוע ראינו את קביעת שם המוצר כך שיחריג אותו מהשוק הטבעי שלו והרחיב אותו לשוק אחר שוחרי בריאות ואז ראינו את פירוץ שלושת התועלות העיקריות אחרי זה עברנו הפחדה של שלב אחד מה יקרה אם לא תשתמש בזה עברנו הפחדה של שלב שתיים למה אסור לך להשתמש במוצרים מהקטגוריה כי אם לא עושים את העבודה שזה עושה ומזיקים לך ביניהם ראינו את הסדר המנגנון הראשון שצמוד לקונספט ואת הסדר המנגנון השני המכני שניתן לוודא בעין לפני התנסות ראינו איך הם גם יוצרים אמינות של הדובר גם של המוצר ובוודאי של התפקוד משם עברנו לחיסול ממוקד של המתחרים היוקרתיים בדמות מותגי יוקרה מיובאים ראינו את שלושת ההצעות שמנטרלות את עניין המחיר הגבוה מדי ואת האפשרות שלא לרכוש כלל האפשרות המקובלת והמועדפת על ידי כלל הלקוחות את הצעד האחרון של אם אתה קונה,
אז למה לא שניים שמייצר מכירה ברווח גבוה יותר.
לשנות בפשטות את המחיר של מוצר יכול לשנות את הקונספט שלו באופן דרמטי
ישעיהו ריבּ
🏁 77:56 – סיכום והזמנה
💡 בקצרה: ישעיהו מודה לשוגרמן, מזמין לדרג את הפרק ולפנות אליו, ומציע לשלוח את הפרק לבעלי עסקים.
ישעיהו: לאחר מכן סיימנו את הפרק בהשפעה שיכולה להיות למחיר על אופן התפיסה של המוצר על ידי הלקוחות.
ולא אורך הדרך פגשנו קופירייטר גאון יזם נפלא מאוד רשרה. אני מקווה מאוד מאוד מאוד שנהנתם.
אני בוודאי נהנתי מאוד כמו שבטח שמעתם אני מודה לכם שהייתם כאן איתי והשקעתם את הזמן שלכם שהייתם יכולים להשקיע אותו גם בדבר אחר.
אני רוצה להודות לג'וסף שוגרמן האגדי על המתנה הזאת, על הלימוד הזה של קונספט מוביל ומנצח ולאיזה כיף של הובלת שוק הוא יכול להביא אותנו.
במידה ואתם מתכוונים להשתמש בכתיבה שיווקית להפיכה של העסק שלכם למוביל או לעסק בו יש לכם משרה מרכזית ונושאים כמו אלה עליהם דיברתי כאן רלוונטיים עבורכם או נושאים עליהם אני מדבר בפרקים אחרים בפודקאסט או בעבודות שונות שלי שאתם פוגשים אני מזמין אתכם לפנות אליי בהודעה פרטית אשמח שתדרגו את הפרק באפליקציה שבה אתם מאזינים בניקוד שמדהים לפרק שנתן לכם ידע חדש שעשוי לעזור לכם בעסק אתם מוזמנים לכתוב לי שאלות למייל אני אשמח לענות להתראות בפרק הבא ישעיהו ריב,
קופירייטר, ממיר ועכשיו סוף סוף מתחילים ליישם ולצמוח מקווה שרשמתם לעצמכם דבר אחד לפחות שלקחתם כדי לשפר את תוצאות השיווק בעסק שלכם השלב הבא הוא לבחור במי שיכתוב לכם אותו ועכשיו יש לכם כאן הזדמנות לשים את היד על שלושה פרקי פודקאסט שמפרקים לאסטרטגיות וצעדים מעשיים עבודות מהטוב וגם של קופירייטרים שמכרו במיליארד דולר או יותר כולל כל ההסברים בעברית ובכתב איך מקבלים את כל זה בחינם?
אני רוצה להודות לג'וסף שוגרמן האגדי על המתנה הזאת, על הלימוד הזה של קונספט מוביל ומנצח
ישעיהו ריבּ
כל מה שעליכם לעשות הוא לדרג את הפודקאסט בחמישה כוכבים ולשלוח את צילום המסך למייל במשרד קונטאקט את ישמרקטינג.co.il קונטאקט את YESH מרקטינג.co.il המייל נמצא גם בתיאור הפודקאסט צרפו צילום מסך שלחו למשרד ומכאן נעביר לכם את שלושת הפרקים כולל ההסברים בכתב ותרגום מכתב המכירה אם נהניתם תחשבו על בעל עסק יקר ללבכם אחד,
אחת או יותר ואפילו קבוצה שבה אתם חברים שרוצים לשפר את השיווק והמכירות בהרצאות קופי ושלחו להם את הקישור לפרק זה ומילה אחרונה לבעלי העסקים ונושאי משרות הניהול שביניכם אם אתם רוצים שהעסק שלכם יהנה מלידים חמים יותר מדפי מכירה במהירים יותר מתשתי תוכן שיווקי שתגרום לו להנות משיווק טוב יותר אני מזמין אתכם לשיחת יקרות יבחון ללא שום התחייבות מצדכם לתאום השיחה ייכנסו לאתר ישמרקטינג.co.il ללשונית צור קשר ושלחו לי מסר אני ישעיה אוריד סמח שהזנתם נשתמע בפרק הבא
