בואו נדון באחד העקרונות הכי חשובים ובסיסיים בקופירייטינג שאני מלמד.
למעשה, אם אתה יכול להבין וללמוד את הנקודה היחידה הזו, הגעת לשליטה
בשיעור מג'ורי בכתיבת קופי פרסומי טוב.

לעולם אל תמכור מוצר או שירות. תמיד תמכור קונספט.

למה אני מתכוון במילה "קונספט"? ישנן הרבה מלים שכוונתן אותו הדבר.
יום אחד, לדוגמה, המלה הטרנדית הלוהטת בפרסום יכולה להיות "מיקום".
ואז מוצר ממוקם או מונח בדרך מסוימת כדי להקסים את הצרכן.

מונחים אחרים שמשתמשים בהם לעתים קרובות הם "הרעיון הגדול" או USP
(הצעת מכירה ייחודית), אולי אפילו גימיק. איך שהיא לא נקראת, הכוונה
הבסיסית שלה זהה. אתה מוכר את הרחש ולא את הסטייק – את הקונספט
ולא את המוצר.

יוצא הכלל היחיד לכלל הזה הוא כאשר המוצר כל כך מיוחד או חדש
שהמוצר בעצמו הופך לקונספט. קח לדוגמה את השעון הדיגיטלי.
כשהראשונים יצאו לשוק, בקושי יכולתי לשמור אותם בסטוק.
כשלראשונה הכרזתי עליהם, כוח העילוי העיקרי היה להסביר את
התכונות העיקריות, שהיו כולן חדשות, ואז רק לקבל הזמנות.

אבל ככל שהשעונים הדיגיטליים הפכו נפוצים וכולם הבינו מה הם עושים
ואיך הם עבדו, כל מודעה נדרשה לבדל את התכונות של השעון באמצעות
קונספט ייחודי.
לדוגמה, "השעון הדיגיטלי הדק בעולם" או "שעון עם צלצול מובנה בו"
או אחד "עם הרצועה היקרה ביותר", או זה "באיכות הטובה ביותר", או
אפילו אחד ש"לייצורו היה צורך בקרן לייזר" – כולם היו קונספטים שונים.
קונספטים התחילו למכור שעונים; המוצר לא היה יותר הקונספט.

דוגמה אחרת היא מכשיר הקשר הקטן – ווקי טוקי. הכותרת שלו היתה מייד בכותרת:
pocket CB. היו מכשירי ווקי טוקי והיו יחידות קשר נישאות,
אבל היו לנו את הווקי טוקיס הראשונים וזה היה השם עצמו שביטא את הקונספט.

או קחו את הדוגמה של דפי זהב לכיס. האם השם הזה לא מבטא את כל מה שאתה צריך לדעת
על המוצר בקונספט פשוט?

במודעה ההיא לא מכרתי את המוצר, אלא יותר מכך את הקוסנפט של לעמוד בתא טלפון
ולשלוף מדריך אלקטרוני להפתעת ולעונג העומדים סביבך.

דוגמה אחרת היתה גלאי העשן שמכרתי. במקום למכור אותו כגלאי עשן,
הכותרת צעקה "אף" – מוצר שישר ישב על התקרה שלך והסניף את האוויר.
היא מכרה די טוב.

צירוף מוצרים לקונספטים

לפעמים הקונספט מגיע באופן טבעי מהמוצר ובפעמים אחרות אפשר ליצור את הקונספט.
אני זוכר שפעם הרצתי כמה מוצרים בקטלוג שלי בלי הרבה קופי וגיליתי שניים שמכרו די טוב.
במקום להריץ אותם כמוצרים נפרדים במודעת עמוד נפרדת, החלטתי להריץ אותם יחד
במודעות עמוד מלא אחד כקונספט.

שני המוצרים היו שעון מעורר מינאטורי לנסיעות ומחשב שחמט. אבל במקום לפתח
קונספט לכל אחד, כתבתי את הכותרת "מנצחים" ואמרתי איך שני המוצרים היו המוצרים
הנמכרים ביותר בקטלוג האחרון שלנו. הכותרת שמה את שני המוצרים תחת קונספט
אחד והפכה את שניהם למנצחים כאשר היא מושכת תשומת לב לקטלוג שלנו.

המכירות המשיכו בזריזות עם מחשב השחמט ב 1978 כשקיבלתי קריאה
מחברה בהונג קונג  ממי שייבאנו את המוצר. "ג'ו" אמר חברי פטר אוג, האיש

בהונג קונג שסיפק לי את המחשב, "אני חושב שאני יכול להשיג את אנטולי קרפוב,
אלוף השחמט הרוסי, להמליץ על מחשב השחמט שלנו. אני חבר שלו דרך
קשר ברוסיה וזה יכול לגרום למחשב השחמט למכור טוב יותר".

זה בהחלט יעזור, חשבתי, אבל בוא נמציא קונספט שמשתמש בקרפוב –
לא כאדם שימליץ על המוצר אלא מישהו שאנחנו יכולים לאתגר לשחק ביחידה שלנו.

ובאמת, זה מה שעשינו. המודעה הראשונה הגדולה שלנו עם השם של קרפוב
הופיעה עם הכותרת "אתגר סובייטי".

תת כותרת: האם יכול מחשב שחמט אמריקני להביס אל אלוף השחמט הסובייטי?
עימות בין טכנולוגיית עידן החלל האמריקאית ונשק פסיכולוגי רוסי.

קופי:
ברית המועצות מחשיבה את השחמט כנשק פסיכולוגי, לא רק משחק. זהו סמל
של מאבק התרבות הקומוניסטית במערב.

אז כאשר הרוסי  אנטולי קרפוב התחרה נגד העריק הרוסי ויקטור קורצ'נוי,
עמדו לרשותו כל משאבי ברית המועצות, כולל מהפנט ונוירופסיכולוג.

קרפוב ניצח. ויחד איתו אליפות העולם הבלתי מעורערת בשחמט.

קרפוב, מכל מקום, מעולם לא התמודד מול טכנולוגיה אמריקאית של עידן החלל
ובמיוחד זו של מחשב השחמט החדש של  JS&A'S.

כמובן שהקופי המשיך לדבר על האתגר שהצבנו לקרפוב. זה היה הקונספט.
לא מכרנו מחשבי שח. מכרנו את האתגר נגד האלוף הרוסי וכתוצאה
מכרנו מחשבי שח. זה היה לקחת מוצר מאוד מתון ולתת לכל הפרסום פניה רגשית יותר.

ואז המודעה המשיכה להסביר איך היחידה עובדת, את התכונות שלה וסיימה עם
האתגר לקרפוב.

למודעה היה קופי די אפקטיבי. וצירפתי אותה בסוף הספר. קרא אותה, זה כיף גדול.

אינטריגות סובייטיות

ישבתי במשרדי כשהמודעה פרצה בכל ארצות הבאית כשקיבלתי טלגרמה בהולה מעבר לים.
פתחתי אוצה וראית מייד שהיא היתה מקרפוב. "אני הולך לתבוע אותך על שימוש בי
במודעה שלך ללא רשות."
חתום: אנטולי קרפוב.

נאמר לי על ידי החבר שלי פטר שהיתה לי רשות להשתמש בשם שאמר, בעצם, שהוא
ישלח לי את חוזה ההמלצה ושאני צריך להתקדם ולהריץ את המודעה. כך עשיתי,
כשאני חושב שהכל היה בסדר.

מה לעשות? פשוט. יכולתי פשוט לראות את הכותרת הבאה שלי:
"ברית המועצות תובעת את JS&A'S" או אולי "JS&A'S הקטנה מותקפת על ידי סובייטים."
איזה קונספט ענק. אבל לפני שיכולתי לשבת ולכתוב אותה, החבר שלי פטר התקשר
וייעץ לי שהוא קיבל עותק מהטלגרמה,  גם כן, ושהוא סידר הכל עם הסוכן של קרפוב
ולא היה שום דבר לדאוג בגללו. קרפוב ימליץ על מחשב השח ואני יכול להמשיך את
קמפיין המודעות שלי.

ואז ישבתי וכתבתי את המודעה השלישית בסדרה, עם הכותרת "קרפוב מקבל",
שדיברה על האתגר שהצבנו בפני קרפוב ואיך אז הוא החליט שמסיבה כלשהי,
הוא לא רצה לשחק מול מחשב השח כחלק מאתגר.

במקום הוא יכול היה פשוט להמליץ עליו ולקוות שהרבה אמריקאים יוכלו ללמוד
לשפר את משחק השחמט שלהם באמצעותו.

מכירת קונספט מביאה תוצאות יפות

כל 3 המודעות הצליחו יפה מאוד ויותר מאשר 20,000 מחשבי שח נמכרו.
ולכל השלוש היו קונספטים נפרדים המקושרים איתם. בינתיים, המתחרים שלי
אכלו חצץ שם בחוץ כי הם ניסו למכור מחשבי שח ולא קונספטים פרסומיים כמו
אתגרים סובייטיים וקארפוב מקבל.

אם הפרסום שלך רק מוכר את המוצר, תיזהר. אתה צריך קונספט.
אם אתה בא עם קונספט מיוחד, פנטסטי. אתה תצליח הרבה יותר.

מחיר יכול גם כן להשפיע על קונספט

לפעמים לשנות בפשטות את המחיר של מוצר יכול לשנות את הקונספט
שלו באופן דרמטי. לדוגמה, כשהצענו את הCB  כיס שלנו ב 39.95$
המסר שעבר היה של מוצר אלקטרוני רציני דומה למכשיר קשר נישא
בגודל מלא. כשהצנחנו את המחיר ל 29.95 דולר הוא  הפך ליותר בכיוון

של ווקי טוקי מתוחכם. וכשלבסוף הצנחנו את המחיר ל 19.95$, המוצר
נתפס כצעצוע – כל זאת למרות העובדה שהקופי במודעה היה די דומה.

לעתים קרובות לא קל למצוא את הקונספט. להמציא את הרעיון הנכון ואת
המיקום הנכון דורש את כל המיומנויות של חושב קונספטואלי. אחת המודעות
המועדפות עליי שבאמת תפסה את המרות של הפרק הזה היתה מודעה שפעם
קראתי של סוכנות הפרסום לאו בורנט. היא היתה מודעת עמוד מלא שהופיע
במגזין עידן הפרסום ומוצגת בעמוד הבא – הנוסח כאן: